En el complejo panorama actual de los medios de comunicación, los profesionales del marketing buscan constantemente formas de optimizar sus estrategias de medios y comprender qué canales están generando retorno de la inversión (ROI). Por lo general, la televisión, los medios digitales y las redes sociales reciben la mayor parte de la atención (y del gasto). Muchos profesionales del marketing creen que el audio, incluida la radio, es difícil de medir en los modelos de marketing mix (MMM ) debido a su gasto relativamente menor. El MMM de Nielsen captura e informa sobre el audio. Tras analizar miles de campañas, podemos confirmar que cuando se realizan suficientes impresiones, el audio se puede medir y aparece bastante bien en MMM; por supuesto, como ocurre con cualquier táctica, algunas marcas/categorías obtienen mejores resultados que otras.
Para orientarse sobre la mejor manera de que cualquier tipo de medio esté representado, Nielsen sugiere tener en cuenta el tamaño del presupuesto, la calidad de las entradas y la granularidad de la salida. Ejemplo: en el caso del audio, habría que tener en cuenta la radio, el streaming de audio y los podcasts.
Estas son algunas de las mejores prácticas que debe tener en cuenta para sus canales de audio: radio, streaming de audio y podcasting:
- Prever GRP adecuados: Asigne presupuesto suficiente a la radio y otros canales de audio. Aunque los niveles adecuados pueden variar según la categoría
- Utilice datos de ejecución, no GRP planificados: Muchos profesionales del marketing se basan en los GRP planificados, que pueden diferir significativamente de lo que realmente se distribuye. Si se utilizan los GRP según la ejecución, es decir, la entrega real de medios, se obtendrá una lectura más precisa del rendimiento de la radio. Los datos de Nielsen muestran sistemáticamente la importancia de esta distinción.
- La difusión a nivel de DMA es importante: La eficacia de la radio puede variar de un mercado a otro, por lo que es importante evaluar la distribución de los medios a nivel de área de mercado designada (DMA). La difusión real suele desviarse de la prevista, y conocer estas variaciones puede proporcionar información valiosa para optimizar sus campañas de radio.
- Analice por semanas: El tiempo lo es todo, sobre todo en medios como la radio, que puede tener estacionalidad u otros matices relacionados con el tiempo. Analizar la distribución de los medios semanalmente -teniendo en cuenta los eventos de ventas, las condiciones meteorológicas o las promociones especiales- puede ayudar a explicar los picos o caídas en el rendimiento. Este nivel granular de análisis es crucial para comprender el verdadero impacto de sus inversiones en radio.
En nuestro análisis, cuando el peso relativo de las impresiones es lo suficientemente grande como para ser medido, la radio se sitúa sistemáticamente como un medio de primer nivel para el ROI. El streaming de audio también obtiene buenos resultados, aunque por detrás de la radio. Aunque mensurables, las inversiones en podcasting han sido menos comunes y los resultados aún no son indicativos del streaming de audio.
En Nielsen, nos comprometemos a ayudar a los profesionales del marketing a tomar decisiones basadas en datos que maximicen la eficacia de todas sus inversiones en medios. Con nuestros modelos patentados y nuestra amplia base de datos sobre el rendimiento de los medios, podemos garantizar que sus medios, incluidos los canales de audio, estén representados con precisión y contribuyan al éxito general de su marketing.
Para obtener más información sobre cómo optimizar su modelo de marketing mix y medir el impacto de la radio y otros canales de audio, póngase en contacto con el equipo de Nielsen hoy mismo. Dejemos las cosas claras: la radio se puede medir y, cuando se hace bien, da resultados.
Metodología:
Basado en un análisis de 2.857 campañas nacionales, locales e internacionales de distintas categorías de anunciantes en las que la asignación a la radio representó un porcentaje notable del presupuesto total en medios.
