Cuando Nielsen anunció el lanzamiento de su programa beta centrado en probar la publicidad direccionable en la programación lineal de televisión en televisores inteligentes, en EE.UU. aún faltaban más de dos meses para que se produjeran restricciones a gran escala por la pandemia de COVID-19. El plan original consistía en establecer un "laboratorio beta" en las instalaciones de los programadores de televisión para que pudieran probar la solución Addressable TV de Nielsen en sus propias cadenas de televisión. Cuando los mandatos de autocuarentena en todo el país se hicieron realidad, el equipo de Advanced Video Advertising (AVA) de Nielsen supo que no podía dejar de lado el programa hasta que se permitiera la reapertura de los negocios. Con un plazo para la puesta en marcha tras la finalización de un exitoso programa beta, el equipo AVA sabía que tenía que innovar rápidamente para mantenerse en el buen camino.
Antes de COVID-19, Nielsen, junto con otras empresas del sector, había invertido tiempo, recursos y capital humano para ayudar a trazar el camino de la publicidad televisiva dirigida. Los televisores inteligentes, que ahora están presentes en el 53% de los hogares de EE.UU., permitieron este progreso con varios jugadores, incluyendo Nielsen, haciendo grandes avances tecnológicos y la creación de capacidades que ofrecen TV direccionable a escala. La industria ha tardado casi dos décadas en lograr este progreso, y el equipo AVA de Nielsen sabía que este trabajo era demasiado importante como para dejarlo en suspenso. A pesar de la imposibilidad de trabajar juntos en persona, el equipo AVA se alineó rápidamente en una estrategia para facilitar las pruebas de los anuncios de TV lineal direccionable dentro de los confines de un entorno de trabajo desde casa (WFH).
"Tanto para los anunciantes como para los editores, la direccionabilidad se ha vuelto más importante en la televisión lineal porque necesitan que los anuncios funcionen de manera más eficiente y ofrezcan mayor flexibilidad y valor que nunca. La solución de publicidad en televisión direccionable de Nielsen ofrece a los propietarios de inventario opciones de venta adicionales para optimizar el valor de su inventario publicitario, pero no antes de realizar las pruebas beta adecuadas", afirma Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
La estrategia requirió el desarrollo de un Laboratorio Virtual, que cuenta con un portal en línea, informes quincenales sobre las principales métricas de las pruebas, una fuente de vídeo en directo para ejecutar la programación en directo (y los anuncios programados) y un repositorio de grabaciones que almacena el vídeo grabado de cada sustitución de anuncios direccionables realizada con éxito. Para mantener en marcha el programa beta, los miembros del equipo convirtieron sus salones, dormitorios y sótanos en centros de desarrollo para alimentar el Laboratorio Virtual. Para la emisión en directo, los asociados instalan una cámara para filmar dos televisores: uno se sintoniza con la emisión lineal en directo de una cadena y el otro se utiliza para mostrar las inserciones de anuncios direccionables en tiempo real. Con ambos televisores en funcionamiento, los clientes pueden conectarse al portal en línea y ver las ejecuciones de anuncios direccionables a medida que se producen en su señal lineal en directo o cuando sus horarios se lo permiten (a través de grabaciones almacenadas).
Nielsen también ha creado una experiencia Home Lab para los participantes en el programa, en la que todo el equipo necesario, incluidos los televisores direccionables, se envía a los hogares de sus propios empleados. Esto en sí mismo ha planteado retos logísticos que Nielsen ha tenido que superar en términos de aprovisionar los televisores con el software necesario, mantenerlos actualizados, crear instrucciones para instalar la configuración y embalar todo para que no se dañe durante el transporte.
"Es importante destacar que el equipo de Nielsen no está solo en la innovación y la adaptación para avanzar en medio de desafíos sin precedentes", dijo Brian Jentz, Vicepresidente Senior de Operaciones de Negocio, Publicidad Avanzada en Vídeo, Nielsen. "Nuestros socios beta, los programadores de televisión, están profundizando e innovando junto a nosotros, y eso ha sido genial de ver".
En el espacio direccionable no faltan los retos, sobre todo en el mundo actual. El objetivo final en cada inserción publicitaria es colocar con éxito un anuncio dinámico en lugar de un anuncio subyacente existente. Para sus pruebas, el equipo AVA de Nielsen estableció dos KPI principales para determinar el éxito del programa beta en medio de las condiciones virtuales de funcionamiento: la tasa de éxito de la sustitución y la precisión de la sustitución. El equipo también realiza un seguimiento de la pixelación y la calidad del audio. En última instancia, el objetivo es insertar un anuncio dirigido de la forma más fluida posible sin causar ninguna interrupción visual o de audio al espectador. Hasta la fecha, a lo largo de la beta, el equipo de AVA ha generado unos indicadores clave de rendimiento que han superado con creces nuestros objetivos, lo que demuestra la calidad de la tecnología y el ingenio del equipo en unas condiciones sin precedentes.
Aunque la innovación es difícil, especialmente durante una pandemia mundial, pronto nos dimos cuenta de que nuestra innovación no tenía por qué limitarse a la propia plataforma direccionable. Si algo nos ha enseñado la pandemia es que mirar de frente a la adversidad es la mejor preparación para garantizar el éxito futuro. Como ha dicho Kelly, "es de la incertidumbre y de lo desconocido de donde surge la verdadera innovación".
En el siguiente vídeo, Brad Rouzer, observador de DAI, ofrece un recorrido por la configuración del laboratorio virtual AVA de Nielsen.
