Quando a Nielsen anunciou o lançamento de seu programa beta focado em testar a publicidade endereçável na programação linear de TV em smart TVs, os EUA ainda estavam a mais de dois meses de restrições de isolamento em larga escala devido à pandemia da COVID-19. O plano original era estabelecer uma configuração de "Laboratório Beta" nas instalações dos programadores de TV para que eles pudessem testar a solução de TV endereçável da Nielsen em suas próprias redes de TV. Quando os mandatos de auto-quarentena em todo o país se tornaram realidade, a equipe de Advanced Video Advertising (AVA) da Nielsen sabia que não poderia deixar o programa de lado até que as empresas pudessem reabrir. Com um cronograma para entrar em operação após a conclusão de um programa beta bem-sucedido, a equipe do AVA sabia que precisava inovar rapidamente para se manter no caminho certo.
Antes da COVID-19, a Nielsen, juntamente com outras empresas do setor, havia investido tempo, recursos e capital humano para ajudar a traçar um caminho para a publicidade endereçável na TV. As Smart TVs, que agora estão presentes em 53% dos lares dos EUA, possibilitaram esse progresso, com vários participantes, incluindo a Nielsen, fazendo grandes avanços tecnológicos e desenvolvendo recursos que fornecem TV endereçável em escala. O setor levou quase duas décadas para alcançar esse progresso, e a equipe de AVA da Nielsen sabia que esse trabalho era importante demais para ser suspenso. Apesar da impossibilidade de trabalharem juntos pessoalmente, a equipe da AVA rapidamente se alinhou em uma estratégia para facilitar o teste de anúncios de TV linear endereçável dentro dos limites de um ambiente de trabalho em casa (WFH).
"Tanto para os profissionais de marketing quanto para os editores, a capacidade de endereçamento se tornou mais importante na TV linear porque eles precisam que os anúncios funcionem com mais eficiência e ofereçam mais flexibilidade e valor do que nunca. A solução de anúncios endereçáveis para TV da Nielsen oferece aos proprietários de inventário opções de vendas adicionais para otimizar o valor de seu inventário de anúncios - mas não antes de um teste beta adequado", disse Kelly Abcarian, gerente geral de publicidade avançada em vídeo da Nielsen.
A estratégia exigiu o desenvolvimento de um Virtual Lab, que apresenta um portal on-line, relatórios quinzenais sobre as principais métricas de teste, um feed de vídeo ao vivo para a execução de programação ao vivo (e anúncios programados) e um repositório de gravações que armazena vídeos gravados de cada substituição de anúncio endereçável bem-sucedida. Para manter o programa beta em andamento, os membros da equipe transformaram suas salas de estar, quartos e porões em centros de desenvolvimento para alimentar o Virtual Lab. Para a transmissão ao vivo, os associados montaram uma câmera para filmar duas TVs: uma é sintonizada na transmissão linear ao vivo de uma rede e a outra é usada para mostrar as inserções de anúncios endereçáveis ao vivo em tempo real. Com as duas TVs em funcionamento, os clientes podem fazer login no portal on-line e assistir às execuções de anúncios endereçáveis à medida que elas ocorrem em seu feed linear ao vivo ou quando suas programações permitirem (por meio de gravações armazenadas).
A Nielsen também criou uma experiência de Home Lab para os participantes do programa, em que todo o equipamento necessário, incluindo TVs habilitadas para endereçamento, é enviado para as casas de seus próprios funcionários. Isso, por si só, apresentou desafios logísticos que a Nielsen precisou superar em termos de provisionamento das TVs com o software necessário, mantendo-as atualizadas, criando instruções para instalar a configuração e embalando tudo para que não fosse danificado durante o transporte.
"É importante ressaltar que a equipe da Nielsen não está sozinha na inovação e na adaptação para avançar em meio a desafios sem precedentes", disse Brian Jentz, vice-presidente sênior de operações comerciais da Advanced Video Advertising da Nielsen. "Nossos parceiros beta, os programadores de TV, estão se empenhando e inovando ao nosso lado, e isso tem sido ótimo de se ver."
No espaço endereçável, não há escassez de desafios, especialmente no mundo atual. O objetivo final de cada inserção de anúncio é colocar com sucesso um anúncio dinâmico no lugar de um anúncio subjacente existente. Para seus testes, a equipe de AVA da Nielsen estabeleceu dois KPIs principais para determinar o sucesso do programa beta em meio às condições operacionais virtuais: a taxa de sucesso de substituição e a precisão da substituição. A equipe também acompanha a pixelização e a qualidade do áudio. Em última análise, o objetivo é inserir um anúncio direcionado da forma mais perfeita possível, sem causar interrupções visuais ou de áudio para o espectador. Até o momento, durante toda a versão beta, a equipe da AVA gerou métricas de KPI que excederam em muito as nossas metas, o que demonstra a qualidade da tecnologia e a engenhosidade da equipe em meio a condições sem precedentes.
Embora a inovação seja difícil, especialmente durante uma pandemia global, percebemos rapidamente que nossa inovação não precisava se limitar à própria plataforma endereçável. Se há algo que a pandemia nos ensinou, é que encarar a adversidade é a melhor preparação para garantir o sucesso futuro. Como disse Kelly, "é da incerteza e do desconhecido que surge a verdadeira inovação", se isso for verdade, então o melhor ainda está por vir.
No vídeo abaixo, Brad Rouzer, DAI Observer, apresenta um passo a passo da configuração do laboratório Nielsen AVA Virtual.
