Kiedy Nielsen ogłosił uruchomienie programu beta skoncentrowanego na testowaniu adresowalnych reklam w linearnych programach telewizyjnych na telewizorach Smart TV, Stany Zjednoczone były jeszcze o ponad dwa miesiące od wprowadzenia na szeroką skalę ograniczeń dotyczących schronienia w związku z pandemią COVID-19. Pierwotny plan zakładał utworzenie "Beta Lab" w siedzibie programistów telewizyjnych, aby mogli przetestować rozwiązanie Nielsen Addressable TV w swoich sieciach telewizyjnych. Kiedy ogólnokrajowe mandaty dotyczące kwarantanny stały się rzeczywistością, zespół Advanced Video Advertising (AVA) firmy Nielsen wiedział, że nie może odłożyć programu na bok, dopóki firmy nie zostaną ponownie otwarte. Mając na uwadze harmonogram uruchomienia po zakończeniu udanego programu beta, zespół AVA wiedział, że musi szybko wprowadzać innowacje, aby pozostać na dobrej drodze.
Przed pandemią COVID-19 Nielsen, wraz z innymi podmiotami z branży, zainwestował czas, zasoby i kapitał ludzki, aby pomóc wytyczyć ścieżkę adresowalnej reklamy telewizyjnej. Telewizory Smart TV, które są obecnie obecne w 53% amerykańskich domów, umożliwiły ten postęp, a kilku graczy, w tym Nielsen, poczyniło ogromne postępy technologiczne i zbudowało możliwości, które zapewniają adresowalną telewizję na dużą skalę. Osiągnięcie tego postępu zajęło branży prawie dwie dekady, a zespół AVA firmy Nielsen wiedział, że ta praca jest zbyt ważna, aby ją wstrzymywać. Pomimo braku możliwości osobistej współpracy, zespół AVA szybko uzgodnił strategię ułatwiającą testowanie adresowalnych liniowych reklam telewizyjnych w środowisku pracy z domu (WFH).
"Zarówno dla marketerów, jak i wydawców, adresowalność stała się ważniejsza w telewizji linearnej, ponieważ potrzebują reklam, które działają wydajniej i zapewniają większą elastyczność i wartość niż kiedykolwiek wcześniej. Rozwiązanie Nielsena w zakresie adresowalnych reklam telewizyjnych zapewnia właścicielom zasobów dodatkowe opcje sprzedaży w celu optymalizacji wartości ich zasobów reklamowych - ale nie przed przeprowadzeniem odpowiednich testów beta" - powiedział Kelly Abcarian, dyrektor generalny ds. zaawansowanej reklamy wideo w Nielsen.
Strategia ta wymagała opracowania Wirtualnego Laboratorium, które obejmuje portal internetowy, cotygodniowe raporty na temat kluczowych wskaźników testowych, kanał wideo na żywo do realizacji programów na żywo (i zaplanowanych reklam) oraz repozytorium nagrań, które przechowuje nagrane wideo z każdej udanej wymiany reklamy adresowalnej. Aby utrzymać program beta, członkowie zespołu zamienili swoje salony, sypialnie i piwnice w centra rozwoju, aby zasilić Wirtualne Laboratorium. W przypadku transmisji na żywo współpracownicy ustawili kamerę, aby sfilmować dwa telewizory: jeden jest dostrojony do liniowego kanału na żywo w sieci, a drugi służy do wyświetlania adresowalnych reklam na żywo w czasie rzeczywistym. Gdy oba telewizory są włączone, klienci mogą zalogować się do portalu internetowego i oglądać adresowalne egzekucje reklam w czasie, gdy mają one miejsce na ich liniowym kanale na żywo lub gdy pozwala na to ich harmonogram (za pośrednictwem zapisanych nagrań).
Nielsen przygotował również dla uczestników programu doświadczenie Home Lab, w którym cały niezbędny sprzęt, w tym telewizory z obsługą adresowania, jest wysyłany do domów ich własnych pracowników. Samo w sobie stanowiło to wyzwanie logistyczne, któremu Nielsen musiał sprostać, jeśli chodzi o zaopatrzenie telewizorów w wymagane oprogramowanie, aktualizowanie ich, tworzenie instrukcji instalacji i pakowanie wszystkiego tak, aby nie uległo uszkodzeniu podczas transportu.
"Co ważne, zespół Nielsena nie jest osamotniony w innowacjach i adaptacji, aby iść naprzód w obliczu bezprecedensowych wyzwań" - powiedział Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Nasi partnerzy w wersji beta, programiści telewizyjni, kopią i wprowadzają innowacje tuż obok nas, i wspaniale było to zobaczyć".
W przestrzeni adresowalnej nie brakuje wyzwań, szczególnie w dzisiejszym świecie. Ostatecznym celem każdego wstawienia reklamy jest pomyślne umieszczenie reklamy dynamicznej w miejscu istniejącej reklamy bazowej. Na potrzeby testów zespół AVA firmy Nielsen ustalił dwa podstawowe wskaźniki KPI, aby określić, jak skuteczny jest program beta w wirtualnych warunkach operacyjnych: wskaźnik sukcesu zastępowania i dokładność zastępowania. Zespół śledzi również pikselację i jakość dźwięku. Ostatecznym celem jest wstawienie ukierunkowanej reklamy tak płynnie, jak to możliwe, bez powodowania jakichkolwiek zakłóceń wizualnych lub dźwiękowych dla widza. Do tej pory, w okresie beta, zespół AVA wygenerował wskaźniki KPI, które znacznie przekroczyły nasze cele, co świadczy o jakości technologii, a także pomysłowości zespołu w tak bezprecedensowych warunkach.
Chociaż innowacje są trudne, zwłaszcza podczas globalnej pandemii, szybko zdaliśmy sobie sprawę, że nasze innowacje nie muszą ograniczać się do samej platformy adresowalnej. Jeśli jest jedna rzecz, której nauczyła nas pandemia, to to, że spojrzenie w twarz przeciwnościom jest najlepszym przygotowaniem do zapewnienia przyszłego sukcesu. Jak powiedział Kelly, "to z niepewności i nieznanego wyłaniają się prawdziwe innowacje", a skoro to prawda, to najlepsze dopiero przed nami.
W poniższym filmie Brad Rouzer, DAI Observer, przedstawia konfigurację wirtualnego laboratorium Nielsen AVA.
