Kiedy firma Nielsen ogłosiła uruchomienie programu beta koncentrującego się na testowaniu reklamy adresowalnej w linearnych programach telewizyjnych na inteligentnych telewizorach, Stany Zjednoczone były jeszcze o ponad dwa miesiące od wprowadzenia na szeroką skalę ograniczeń typu shelter-in-place z powodu pandemii COVID-19. Pierwotny plan zakładał utworzenie "laboratorium beta" w siedzibach programistów telewizyjnych, aby mogli oni przetestować rozwiązanie Nielsen Addressable TV w odniesieniu do własnych sieci telewizyjnych. Kiedy ogólnokrajowy nakaz samokwarantanny stał się rzeczywistością, zespół Advanced Video Advertising (AVA) firmy Nielsen wiedział, że nie może odstawić programu na boczny tor, dopóki firmy nie zostaną ponownie otwarte. Mając wyznaczony termin uruchomienia programu po zakończeniu udanego programu beta, zespół AVA wiedział, że musi szybko wprowadzić innowacje, aby nie zboczyć z trasy.
Przed konferencją COVID-19 firma Nielsen wraz z innymi firmami z branży zainwestowała czas, zasoby i kapitał ludzki, aby pomóc w wytyczeniu ścieżki dla adresowalnej reklamy telewizyjnej. Telewizory Smart TV, które są obecnie obecne w 53% amerykańskich domów, umożliwiły ten postęp, a kilku graczy, w tym Nielsen, poczyniło ogromne postępy technologiczne i zbudowało możliwości, które zapewniają adresowalną telewizję na skalę. Osiągnięcie tego postępu zajęło branży prawie dwie dekady, a zespół AVA firmy Nielsen wiedział, że ta praca jest zbyt ważna, aby ją wstrzymać. Pomimo braku możliwości osobistej współpracy, zespół AVA szybko uzgodnił strategię ułatwiającą testowanie adresowalnych reklam telewizyjnych w warunkach pracy w domu (WFH).
"Zarówno dla marketerów, jak i wydawców, adresowalność stała się ważniejsza w całej telewizji linearnej, ponieważ potrzebują oni, aby reklamy działały bardziej efektywnie i dostarczały większą elastyczność i wartość niż kiedykolwiek wcześniej. Rozwiązanie Nielsena w zakresie adresowalnych reklam telewizyjnych daje właścicielom zasobów dodatkowe opcje sprzedaży, aby zoptymalizować wartość ich zasobów reklamowych - ale nie przed właściwymi testami beta", powiedział Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Strategia ta wymagała stworzenia Wirtualnego Laboratorium, które posiada portal internetowy, dwutygodniowe raporty na temat kluczowych wskaźników testowych, kanał wideo na żywo do realizacji programów na żywo (i zaplanowanych reklam) oraz repozytorium nagrań, w którym przechowywane są nagrania wideo z każdej udanej wymiany reklamy adresowalnej. Aby utrzymać program beta, członkowie zespołu zamienili swoje salony, sypialnie i piwnice w centra rozwojowe, aby zasilić wirtualne laboratorium. W przypadku przekazu na żywo współpracownicy ustawiają kamerę, aby sfilmować dwa telewizory: jeden jest dostrojony do liniowego przekazu sieci na żywo, a drugi służy do wyświetlania adresowalnych reklam w czasie rzeczywistym. Z obydwoma telewizorami w grze, klienci są w stanie zalogować się do portalu online i oglądać adresowalne egzekucje reklam, jak to się dzieje w ich liniowym kanale na żywo lub kiedy ich harmonogramy pozwalają (poprzez zapisane nagrania).
Nielsen stworzył również dla uczestników programu doświadczenie Home Lab, w ramach którego cały niezbędny sprzęt, w tym telewizory z możliwością adresowania, jest wysyłany do domów ich własnych pracowników. To samo w sobie stanowiło wyzwanie logistyczne, które Nielsen musiał pokonać w zakresie zaopatrywania telewizorów w wymagane oprogramowanie, utrzymywania ich w stanie aktualnym, tworzenia instrukcji instalacji i pakowania wszystkiego tak, aby nie uległo uszkodzeniu w transporcie.
"Co ważne, zespół Nielsena nie jest osamotniony w wprowadzaniu innowacji i adaptacji, aby iść do przodu w obliczu bezprecedensowych wyzwań" - powiedział Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Nasi partnerzy w wersji beta, programiści telewizyjni, zagłębiają się i wprowadzają innowacje tuż obok nas, co wspaniale widać".
W przestrzeni adresowalnej nie brakuje wyzwań, szczególnie w dzisiejszym świecie. Celem końcowym każdego insertu reklamowego jest skuteczne umieszczenie reklamy dynamicznej w miejscu istniejącej reklamy bazowej. Na potrzeby testów zespół AVA firmy Nielsen ustalił dwa podstawowe wskaźniki KPI, aby określić, jak skuteczny jest program beta w wirtualnych warunkach operacyjnych: wskaźnik sukcesu wymiany i dokładność wymiany. Zespół śledzi również pikselację i jakość dźwięku. Ostatecznie celem jest wstawienie ukierunkowanej reklamy w sposób jak najbardziej płynny, bez powodowania jakichkolwiek zakłóceń wizualnych lub dźwiękowych dla widza. Do tej pory, w trakcie trwania bety, zespół AVA wygenerował wskaźniki KPI, które znacznie przekroczyły nasze cele, co świadczy o jakości technologii oraz pomysłowości zespołu w tak niespotykanych warunkach.
Chociaż innowacje są trudne, zwłaszcza w czasie globalnej pandemii, szybko zdaliśmy sobie sprawę, że nasze innowacje nie muszą ograniczać się do samej platformy adresowalnej. Jeśli pandemia nauczyła nas czegoś, to tego, że patrzenie w twarz przeciwnościom jest najlepszym przygotowaniem do zapewnienia przyszłego sukcesu. Jak powiedział Kelly, "to właśnie z niepewności i nieznanego wyłania się prawdziwa innowacja", a skoro tak, to najlepsze dopiero przed nami.
W poniższym filmie, Brad Rouzer, DAI Observer, przedstawia sposób działania wirtualnego laboratorium Nielsen AVA.
