Lorsque Nielsen a annoncé le lancement de son programme bêta visant à tester la publicité adressable sur les programmes télévisés linéaires sur les téléviseurs intelligents, les États-Unis étaient encore à plus de deux mois des restrictions de mise à l'abri à grande échelle en raison de la pandémie de COVID-19. Le plan initial consistait à mettre en place un "Beta Lab" dans les locaux des programmateurs de télévision afin qu'ils puissent tester la solution de télévision adressable de Nielsen sur leurs propres réseaux de télévision. Lorsque les mandats d'auto-quarantaine à l'échelle nationale sont devenus une réalité, l'équipe Advanced Video Advertising (AVA) de Nielsen savait qu'elle ne pouvait pas mettre le programme de côté avant que les entreprises ne soient autorisées à rouvrir leurs portes. Avec un calendrier de mise en ligne après l'achèvement d'un programme bêta réussi, l'équipe AVA savait qu'elle devait innover rapidement pour rester sur la bonne voie.
Avant COVID-19, Nielsen, ainsi que d'autres acteurs du secteur, avait investi du temps, des ressources et du capital humain pour aider à tracer la voie de la publicité TV adressable. Les téléviseurs intelligents, qui équipent aujourd'hui 53 % des foyers américains, ont permis à plusieurs acteurs, dont Nielsen, de réaliser de grandes avancées technologiques et de mettre en place des capacités permettant d'offrir une télévision adressable à grande échelle. Il a fallu près de vingt ans à l'industrie pour réaliser ces progrès, et l'équipe AVA de Nielsen savait que ce travail était bien trop important pour être mis en attente. Malgré l'impossibilité de travailler ensemble en personne, l'équipe AVA s'est rapidement alignée sur une stratégie visant à faciliter le test des publicités TV linéaires adressables dans les limites d'un environnement de travail à domicile (WFH).
"Pour les marketeurs et les éditeurs, l'adressabilité est devenue plus importante sur la télévision linéaire car ils ont besoin que les publicités fonctionnent plus efficacement et offrent plus de flexibilité et de valeur que jamais auparavant. La solution publicitaire TV adressable de Nielsen offre aux propriétaires d'inventaires des options de vente supplémentaires pour optimiser la valeur de leur inventaire publicitaire, mais pas avant un test bêta approprié", a déclaré Kelly Abcarian, directeur général, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Cette stratégie a nécessité le développement d'un laboratoire virtuel, qui comprend un portail en ligne, des rapports bihebdomadaires sur les principales mesures de test, un flux vidéo en direct pour l'exécution de la programmation en direct (et des publicités programmées) et un référentiel d'enregistrements qui stocke la vidéo enregistrée de chaque remplacement de publicité adressable réussi. Pour poursuivre le programme bêta, les membres de l'équipe ont transformé leur salon, leur chambre et leur sous-sol en centres de développement pour alimenter le laboratoire virtuel. Pour le flux en direct, les associés ont installé une caméra pour filmer deux téléviseurs : l'un est réglé sur le flux linéaire en direct d'un réseau et l'autre est utilisé pour montrer les insertions d'annonces adressables en temps réel. Avec les deux téléviseurs en fonction, les clients peuvent se connecter au portail en ligne et regarder les exécutions publicitaires adressables au fur et à mesure qu'elles se produisent sur leur flux linéaire en direct ou lorsque leur emploi du temps le permet (par le biais d'enregistrements stockés).
Nielsen a également mis en place une expérience Home Lab pour les participants au programme, où tout l'équipement nécessaire, y compris les téléviseurs adressables, est envoyé au domicile de leurs propres employés. Cela a posé des problèmes logistiques que Nielsen a dû résoudre pour équiper les téléviseurs des logiciels nécessaires, les maintenir à jour, créer des instructions pour l'installation et emballer le tout pour qu'il ne soit pas endommagé pendant le transport.
"Il est important de noter que l'équipe Nielsen n'est pas la seule à innover et à s'adapter pour aller de l'avant face à des défis sans précédent", a déclaré Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Nos partenaires bêta, les programmateurs de télévision, s'investissent et innovent à nos côtés, et cela fait plaisir à voir."
Dans l'espace adressable, les défis ne manquent pas, en particulier dans le monde d'aujourd'hui. L'objectif final de chaque insertion publicitaire est de réussir à placer une publicité dynamique à la place d'une publicité sous-jacente existante. Pour ses tests, l'équipe AVA de Nielsen a établi deux indicateurs clés de performance afin de déterminer le succès du programme bêta dans les conditions d'exploitation virtuelles : le taux de réussite du remplacement et la précision du remplacement. L'équipe suit également la pixellisation et la qualité audio. En fin de compte, l'objectif est d'insérer une publicité ciblée de manière aussi transparente que possible sans causer de perturbations visuelles ou sonores pour le téléspectateur. À ce jour, tout au long de la phase bêta, l'équipe d'AVA a généré des indicateurs de performance qui ont largement dépassé nos objectifs, ce qui témoigne de la qualité de la technologie et de l'ingéniosité de l'équipe dans des conditions sans précédent.
Bien qu'il soit difficile d'innover, surtout pendant une pandémie mondiale, nous avons rapidement réalisé que notre innovation ne devait pas se limiter à la plate-forme adressable elle-même. S'il est une chose que la pandémie nous a apprise, c'est que regarder l'adversité en face est la meilleure préparation pour garantir le succès futur. Comme l'a dit M. Kelly, "c'est de l'incertitude et de l'inconnu que naît la véritable innovation".
Dans la vidéo ci-dessous, Brad Rouzer, DAI Observer, présente l'installation du laboratoire Nielsen AVA Virtual.
