Si la publicité sous forme de recommandations de bouche-à-oreille de la part de personnes connues et de confiance reste la source de publicité la plus fiable pour les consommateurs d'Asie du Sud-Est, les canaux en ligne détenus par les consommateurs trouvent de plus en plus leur place dans le cercle de confiance des consommateurs, selon le dernier rapport de Nielsen sur la confiance dans la publicité.
Dans toute l'Asie du Sud-Est, 88 % des consommateurs accordent le plus haut niveau de confiance aux recommandations de bouche-à-oreille émanant de personnes qu'ils connaissent, les Philippins arrivant en tête avec 91 %. L'approbation du bouche-à-oreille a également augmenté chez les Vietnamiens (89 %), les Indonésiens (89 %), les Malaisiens (86 %), les Singapouriens (83 %) et les Thaïlandais (82 %),
"Il ne fait aucun doute que les recommandations de bouche-à-oreille jouissent de la plus grande confiance de la part des consommateurs et que si elles sont combinées à la puissance des formats numériques, leur puissance peut atteindre des niveaux optimaux", a déclaré Craig Johnson, responsable des solutions de portée de Nielsen pour l'Asie du Sud-Est, l'Asie du Nord et le Pacifique. "La maîtrise des techniques de marketing du bouche-à-oreille en ligne peut se traduire par une portée plus rapide et virale. Les responsables du marketing des marques peuvent élargir le cercle de confiance des consommateurs en engageant des défenseurs passionnés de la marque pour amplifier leur message et en leur donnant une raison convaincante de parler. La confiance est fragile car si elle est rompue, vos défenseurs ont également le pouvoir de nuire à la crédibilité et à la réputation."
LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE PERDURE
Les formats publicitaires traditionnels continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables en Malaisie. Plus de six consommateurs malaisiens sur dix ont indiqué qu'ils faisaient confiance aux publicités publiées/diffusées dans les journaux (68 %), les magazines (64 %) et la télévision (63 %).
"La prolifération des formats en ligne n'a pas entamé la confiance dans les canaux payants traditionnels (hors ligne). La télévision offre toujours la plus grande portée non dupliquée, entre 85 % et 90 %", note M. Johnson. "Bien que les publicités numériques puissent présenter des avantages considérables, tels que des campagnes axées sur la précision, des ajustements en vol et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un plan d'affichage numérique complet est une décision audacieuse pour tous les spécialistes du marketing. Une combinaison de canaux hors ligne et en ligne peut produire le meilleur retour sur investissement."
LA CRÉDIBILITÉ DE LA PLUPART DES PUBLICITÉS PAYANTES EN LIGNE ET SUR MOBILE EST RENFORCÉE
Parmi les publicités payantes en ligne, les consommateurs d'Asie du Sud-Est (87 %) font le plus confiance aux publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche. La Thaïlande obtient le score de confiance le plus élevé (63 %), suivie de l'Indonésie (61 %), des Philippines (56 %), du Viêt Nam (55 %), de la Malaisie (46 %) et de Singapour (46 %). La moyenne mondiale de confiance dans les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche est de 47 %.
La crédibilité des publicités dans les réseaux sociaux et des vidéos en ligne suit de près. Environ six Thaïlandais (60 %) et Philippins (56 %) sur dix déclarent faire confiance aux publicités diffusées sur les réseaux sociaux, tandis que cinq consommateurs sur dix en Indonésie (54 %), au Viêt Nam (48 %), en Malaisie (47 %) et à Singapour (44 %) sont du même avis.
La confiance dans les publicités vidéo en ligne a augmenté dans quatre des six pays d'Asie du Sud-Est. En revanche, la Malaisie est le seul pays de la région à enregistrer une baisse de la confiance dans les publicités vidéo en ligne (41 %).
Environ deux consommateurs malaisiens sur cinq font confiance aux bannières publicitaires en ligne (42 %) et aux publicités mobiles (39 %), tandis qu'un tiers déclare faire confiance aux publicités textuelles sur les téléphones portables (33 %). Ces chiffres sont inférieurs à la moyenne mondiale de 42 % (bannières publicitaires en ligne), 43 % (publicités mobiles) et 36 % (publicités textuelles sur les téléphones portables).
LES FORMATS EN LIGNE FACILITENT L'ACTION
Le rapport révèle également que si la confiance et l'action sont clairement liées, la crédibilité n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. En Malaisie, l'action dépasse la confiance dans les 19 formats publicitaires étudiés. Les personnes interrogées qui font confiance aux recommandations des personnes qu'elles connaissent affirment qu'elles donnent suite à ces avis la plupart du temps (90 % contre 86 % pour la confiance).
Les formats qui ont obtenu des niveaux de confiance plus faibles peuvent être extrêmement efficaces pour conduire les consommateurs jusqu'au point d'achat, en particulier pour les formats en ligne et mobiles. C'est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. En Malaisie, toutes les actions déclarées dépassent la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités sur les courriels auxquels les répondants se sont inscrits (71 %), les médias sociaux (66 %), les publicités dans les résultats des moteurs de recherche (63 %), les publicités vidéo en ligne (56 %), les bannières publicitaires en ligne (55 %), les publicités sur les appareils mobiles (54 %) et les publicités textuelles sur les téléphones mobiles (49 %).
"Les formats en ligne et mobiles permettent aux consommateurs d'agir plus facilement et plus rapidement sur les publicités", observe M. Johnson. "D'un simple clic, les consommateurs sont dirigés vers un endroit où ils peuvent obtenir plus d'informations ou acheter l'article."
LES PUBLICITÉS QUI ONT LE PLUS D'IMPACT
Les publicités qui font appel à des situations réelles (51 %) sont les plus susceptibles de trouver un écho auprès des consommateurs malaisiens, tandis que les publicités axées sur les valeurs (49 %), la famille (47 %) et la santé (43 %) obtiennent également de bons résultats.
"Pour établir un lien durable et significatif avec les consommateurs, les annonceurs doivent comprendre le public et ses préférences", a conseillé M. Johnson. "Les publicités qui présentent des situations réalistes et un aspect comique, et celles qui mettent l'accent sur la famille, les valeurs et la santé plaisent beaucoup aux consommateurs de l'Asie du Sud-Est et suscitent les réactions les plus positives.
Les informations contenues dans cet article sont basées sur les résultats de l'enquête Nielsen Global Trust in Advertising.
À PROPOS DE L'ENQUÊTE MONDIALE DE NIELSEN
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 23 février. 23 et 13 mars 2015, et a interrogé plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. En Malaisie, l'échantillon est de 513 personnes. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses utilisateurs d'Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
