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I malesi si fidano di più delle raccomandazioni del passaparola

4 minuti di lettura | Settembre 2015

Mentre la pubblicità sotto forma di raccomandazioni passaparola da parte di persone conosciute e fidate continua a essere la fonte pubblicitaria più affidabile per i consumatori del Sud-Est asiatico, i canali online di proprietà stanno entrando sempre più nella cerchia di fiducia dei consumatori, secondo l'ultimo rapporto di Nielsen sulla fiducia nella pubblicità.

In tutto il Sud-Est asiatico, l'88% dei consumatori ha riposto il massimo livello di fiducia nelle raccomandazioni del passaparola da parte di persone conosciute, con i consumatori filippini in testa con il 91%. Anche i vietnamiti (89%), gli indonesiani (89%), i malesi (86%), i singaporiani (83%) e i thailandesi (82%) hanno registrato un aumento dei consensi,

"Senza dubbio, le raccomandazioni del passaparola godono della massima fiducia da parte dei consumatori e, se combinate con la potenza dei formati digitali, la loro potenza può raggiungere livelli ottimali", ha dichiarato Craig Johnson, responsabile delle soluzioni Reach di Nielsen per il Sud-Est asiatico, l'Asia settentrionale e il Pacifico. "Padroneggiare le tecniche di marketing del passaparola online può portare a una diffusione più rapida e virale. I brand marketer possono allargare il cerchio della fiducia dei consumatori coinvolgendo i sostenitori appassionati del marchio per amplificare il loro messaggio e dando loro un motivo convincente per parlare. La fiducia è fragile perché se la fiducia viene meno, i vostri sostenitori hanno anche il potere di danneggiare la credibilità e la reputazione".

LA FIDUCIA NELLA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SOPRAVVIVE

I formati pubblicitari tradizionali continuano a essere tra le forme di pubblicità a pagamento più affidabili in Malesia. Più di sei consumatori malesi su 10 hanno dichiarato di fidarsi degli annunci pubblicati/diffusi su giornali (68%), riviste (64%) e televisione (63%).

"La proliferazione dei formati online non ha eroso la fiducia nei canali tradizionali (offline) a pagamento. La TV offre ancora la più alta reach non duplicata, tra l'85% e il 90%", osserva Johnson. "Anche se gli annunci digitali possono presentare vantaggi considerevoli, come campagne focalizzate sulla precisione, aggiustamenti in volo e più opzioni creative, passare dalla TV a un piano digitale all-display è una mossa coraggiosa per tutti i marketer. Una combinazione di canali offline e online può dare il miglior ROI".

LA CREDIBILITÀ DELLA MAGGIOR PARTE DEGLI ANNUNCI A PAGAMENTO ONLINE E MOBILE SI RAFFORZA

Tra gli annunci a pagamento online, i consumatori del Sud-Est asiatico (87%) ripongono la massima fiducia negli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca. La Thailandia ha ottenuto il punteggio più alto (63%), seguita da Indonesia (61%), Filippine (56%), Vietnam (55%), Malesia (46%) e Singapore (46%). La media globale della fiducia sugli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca è del 47%.

La credibilità degli annunci nei social network e dei video online segue da vicino. Circa sei thailandesi su 10 (60%) e filippini (56%) affermano di fidarsi degli annunci pubblicitari diffusi attraverso i social network, mentre circa cinque consumatori su 10 in Indonesia (54%), Vietnam (48%), Malesia (47%) e Singapore (44%) sono dello stesso parere.

La fiducia nei video pubblicitari online è aumentata in quattro dei sei Paesi del Sud-Est asiatico. Al contrario, la Malesia è l'unico Paese della regione che ha registrato un calo della fiducia negli annunci video online (41%).

Circa due consumatori malesi su cinque si fidano dei banner pubblicitari online (42%) e degli annunci sui cellulari (39%), mentre un terzo dichiara di fidarsi degli annunci di testo sui cellulari (33%) - tutti al di sotto della media globale del 42% (banner pubblicitari online), 43% (annunci sui cellulari) e 36% (annunci di testo sui cellulari).

I FORMATI ONLINE FACILITANO L'AZIONE

Il rapporto ha anche rivelato che, sebbene la fiducia e l'azione siano chiaramente collegate, la credibilità non è sempre un prerequisito per l'intenzione di acquisto. In Malesia, l'azione supera la fiducia nei 19 formati pubblicitari considerati nell'indagine. Gli intervistati che si fidano delle raccomandazioni delle persone che conoscono affermano di agire in base a queste opinioni nella maggior parte dei casi (90% rispetto alla fiducia dell'86%).

I formati che hanno ottenuto livelli di fiducia più bassi possono essere estremamente efficaci nel condurre i consumatori al punto di acquisto. In Malesia, tutte le azioni auto-riferite superano la fiducia di oltre due cifre per gli annunci sulle e-mail a cui gli intervistati si sono iscritti (71%), i social media (66%), gli annunci nei risultati dei motori di ricerca (63%), gli annunci video online (56%), i banner pubblicitari online (55%), gli annunci sui dispositivi mobili (54%) e gli annunci di testo sui telefoni cellulari (49%).

"I formati online e mobile rendono più facile per i consumatori agire rapidamente sugli annunci", ha osservato Johnson. "Con un clic, i consumatori vengono indirizzati verso un luogo dove possono ricevere maggiori informazioni o acquistare l'articolo".

GLI ANNUNCI DI MAGGIOR IMPATTO

Le pubblicità che fanno riferimento a situazioni di vita reale (51%) sono quelle che hanno avuto maggiore risonanza tra i consumatori malesi, mentre quelle orientate al valore (49%), alla famiglia (47%) e alla salute (43%) hanno ottenuto buoni risultati.

"Per stabilire un legame duraturo e significativo con i consumatori, i pubblicitari devono capire il pubblico e le sue preferenze", consiglia Johnson. "Le pubblicità che presentano situazioni relazionabili e comiche e quelle che si concentrano sulla famiglia, sui valori e sulla salute attraggono molto i consumatori del Sud-Est asiatico e suscitano le risposte più positive".

Le intuizioni contenute in questo articolo si basano sui risultati dell'indagine Nielsen Global Trust in Advertising.

L'INDAGINE GLOBALE NIELSEN

L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015. 23 e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. In Malesia, il campione è di 513 persone. Il campione ha quote di età e di sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che include l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.

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