Embora a publicidade na forma de recomendações boca a boca de pessoas conhecidas e confiáveis continue a ser a fonte de publicidade mais confiável para os consumidores do Sudeste Asiático, os canais on-line próprios estão entrando cada vez mais no círculo de confiança do consumidor, de acordo com o último relatório da Nielsen sobre Confiança na Publicidade.
Em todo o Sudeste Asiático, 88% dos consumidores depositaram o mais alto nível de confiança na recomendação boca a boca de pessoas que conhecem, com os consumidores filipinos liderando o caminho com 91%. Os endossos boca a boca também obtiveram um aumento na aprovação de vietnamitas (89%), indonésios (89%), malaios (86%), cingapurianos (83%) e tailandeses (82%),
"Sem dúvida, as recomendações boca a boca gozam da maior confiança dos consumidores e, se combinadas com o poder dos formatos digitais, sua potência pode atingir níveis ótimos", disse Craig Johnson, diretor de soluções de alcance da Nielsen para o Sudeste Asiático, Norte da Ásia e Pacífico. "O domínio das técnicas de marketing boca a boca on-line pode resultar em um alcance mais rápido e viral. Os profissionais de marketing de marca podem ampliar o círculo de confiança dos consumidores ao envolver defensores apaixonados da marca para ampliar sua mensagem e dar a eles um motivo convincente para falar. A confiança é frágil porque, se ela for quebrada, seus defensores também têm o poder de prejudicar a credibilidade e a reputação."
A CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL CONTINUA VIVA
O formato de anúncio tradicional continua a ser uma das formas mais confiáveis de publicidade paga na Malásia. Mais de seis em cada 10 consumidores malaios indicaram sua confiança em anúncios publicados/transmitidos em jornais (68%), revistas (64%) e televisão (63%).
"A proliferação de formatos on-line não reduziu a confiança nos canais pagos tradicionais (off-line). A TV ainda oferece o maior alcance não duplicado, entre 85% e 90%", observa Johnson. "Embora os anúncios digitais possam apresentar vantagens consideráveis, como campanhas focadas na precisão, ajustes durante o voo e mais opções criativas, a mudança da TV para um plano digital com todas as exibições é uma atitude ousada para qualquer profissional de marketing. Uma combinação de canais off-line e on-line pode gerar o melhor ROI."
A CREDIBILIDADE DA MAIORIA DOS ANÚNCIOS PAGOS ON-LINE E PARA CELULAR FICA MAIS FORTE
Entre os anúncios pagos on-line, os consumidores do sudeste asiático (87%) confiam mais nos anúncios veiculados nos resultados dos mecanismos de pesquisa. A Tailândia apresenta a maior pontuação de confiança (63%), seguida pela Indonésia (61%), Filipinas (56%), Vietnã (55%), Malásia (46%) e Cingapura (46%). A média global de confiança em anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa é de 47%.
A credibilidade dos anúncios em redes sociais e vídeos on-line vem logo em seguida. Cerca de seis em cada 10 tailandeses (60%) e filipinos (56%) afirmam confiar nos anúncios veiculados em redes sociais, enquanto cerca de cinco em cada 10 consumidores da Indonésia (54%), Vietnã (48%), Malásia (47%) e Cingapura (44%) têm a mesma opinião.
A confiança nos anúncios em vídeo on-line registrou um aumento em quatro dos seis países do Sudeste Asiático. Em contrapartida, a Malásia é o único país da região que registrou um declínio na confiança em anúncios em vídeo on-line (41%).
Cerca de dois em cada cinco consumidores da Malásia confiam em anúncios de banner on-line (42%) e em anúncios para celular (39%), enquanto um terço diz confiar em anúncios de texto em celulares (33%) - todos abaixo da média global de 42% (anúncios de banner on-line), 43% (anúncios para celular) e 36% (anúncios de texto em celular).
OS FORMATOS ON-LINE FACILITAM A AÇÃO
O relatório também revelou que, embora a confiança e a ação estejam claramente vinculadas, a credibilidade nem sempre é um pré-requisito para a intenção de compra. Na Malásia, a ação supera a confiança nos 19 formatos de publicidade da pesquisa. Os entrevistados que confiam nas recomendações de pessoas que conhecem afirmam que agem de acordo com essas opiniões na maioria das vezes (90% contra 86% de confiança).
Os formatos que obtiveram níveis mais baixos de confiança podem ser extremamente eficazes para levar os consumidores ao ponto de compra. Na Malásia, todas as ações autorrelatadas excedem a confiança em mais de dois dígitos para anúncios em e-mails que os entrevistados assinaram (71%), mídia social (66%), anúncios em resultados de mecanismos de pesquisa (63%), anúncios em vídeo on-line (56%), anúncios em banner on-line (55%), anúncios em dispositivos móveis (54%) e anúncios de texto em telefones celulares (49%).
"Os formatos on-line e móvel facilitam a ação rápida dos consumidores em relação aos anúncios", observou Johnson. "Com um clique, os consumidores são direcionados a um local onde podem receber mais informações ou comprar o item."
ANÚNCIOS QUE CAUSAM O MAIOR IMPACTO
As propagandas que usavam situações da vida real (51%) foram as que mais repercutiram entre os consumidores da Malásia, enquanto as propagandas de valor (49%), familiares (47%) e voltadas para a saúde (43%) também se saíram bem.
"Para estabelecer uma conexão duradoura e significativa com os consumidores, os anunciantes precisam entender o público e suas preferências", aconselhou Johnson. "Os anúncios que apresentam situações relacionáveis e alívio cômico, bem como aqueles que se concentram na família, nos valores e na saúde, atraem muito os consumidores do Sudeste Asiático e geram as respostas mais positivas."
Os insights contidos neste artigo são baseados nos resultados da pesquisa Nielsen Global Trust in Advertising.
SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSEN
A pesquisa global da Nielsen sobre confiança na publicidade foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015. 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. Na Malásia, o tamanho da amostra é de 513. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet. Ela tem uma margem de erro de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se apenas no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
