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Los malasios confían más en las recomendaciones de boca en boca

Lectura de 4 minutos | Septiembre de 2015

Aunque la publicidad en forma de recomendaciones boca a boca de personas conocidas y de confianza sigue siendo la fuente de publicidad en la que más confían los consumidores del Sudeste Asiático, los canales propios en línea se abren paso cada vez más en el círculo de confianza del consumidor, según el último informe de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad.

En todo el Sudeste Asiático, el 88% de los consumidores confía más en las recomendaciones de boca a boca de sus conocidos, con los filipinos a la cabeza, con un 91%. Los vietnamitas (89%), indonesios (89%), malayos (86%), singapurenses (83%) y tailandeses (82%) también aumentaron su aprobación de las recomendaciones de boca a boca,

"Sin duda, las recomendaciones boca a boca gozan de la mayor confianza por parte de los consumidores y, si se combinan con el poder de los formatos digitales, su potencia puede alcanzar niveles óptimos", afirma Craig Johnson, responsable de Reach Solutions de Nielsen para el Sudeste Asiático, Norte de Asia y Pacífico. "Dominar las técnicas de marketing boca a boca online puede dar lugar a un alcance más rápido y viral. Los responsables de marketing de las marcas pueden ampliar el círculo de confianza de los consumidores implicando a apasionados defensores de la marca para amplificar su mensaje y dándoles una razón convincente para hablar. La confianza es frágil porque si se rompe, sus defensores también tienen el poder de dañar la credibilidad y la reputación".

LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD TRADICIONAL SIGUE VIVA

El formato publicitario tradicional sigue siendo una de las formas más fiables de publicidad de pago en Malasia. Más de seis de cada diez consumidores malayos manifestaron su confianza en los anuncios publicados/emitidos en periódicos (68%), revistas (64%) y televisión (63%).

"La proliferación de formatos en línea no ha mermado la confianza en los canales de pago tradicionales (offline). La televisión sigue ofreciendo el mayor alcance no duplicado, entre el 85% y el 90%", señala Johnson. Aunque los anuncios digitales pueden presentar ventajas considerables, como campañas centradas en la presición, ajustes sobre la marcha y más opciones creativas, pasar de la televisión a un plan digital que incluya todas las pantallas es un paso audaz para cualquier profesional del marketing". Una combinación de canales offline y online puede producir el mejor ROI".

AUMENTA LA CREDIBILIDAD DE LA MAYORÍA DE LOS ANUNCIOS DE PAGO EN LÍNEA Y PARA MÓVILES

Entre los anuncios de pago en línea, los consumidores del Sudeste Asiático (87%) son los que más confían en los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda. Tailandia da la puntuación más alta (63%), seguida de Indonesia (61%), Filipinas (56%), Vietnam (55%), Malasia (46%) y Singapur (46%). La media mundial de confianza en los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda es del 47%.

La credibilidad de los anuncios en las redes sociales y los vídeos en línea les sigue de cerca. Aproximadamente seis de cada diez tailandeses (60%) y filipinos (56%) dicen confiar en los anuncios difundidos a través de las redes sociales, mientras que cinco de cada diez consumidores de Indonesia (54%), Vietnam (48%), Malasia (47%) y Singapur (44%) opinan lo mismo.

La confianza en los anuncios de vídeo en línea registró un aumento en cuatro de los seis países del Sudeste Asiático. Por el contrario, Malasia es el único país de la región que registró un descenso de la confianza en los anuncios de vídeo en línea (41%).

Aproximadamente dos de cada cinco consumidores malasios confían en los anuncios de banner en línea (42%) y en los anuncios para móviles (39%), mientras que un tercio dice confiar en los anuncios de texto en el móvil (33%), todos ellos por debajo de la media mundial del 42% (anuncios de banner en línea), 43% (anuncios para móviles) y 36% (anuncios de texto en el móvil).

LOS FORMATOS EN LÍNEA FACILITAN LA ACCIÓN

El informe también reveló que, aunque la confianza y la acción están claramente vinculadas, la credibilidad no siempre es un requisito previo para la intención de compra. En Malasia, la acción supera a la confianza en los 19 formatos publicitarios del estudio. Los encuestados que confían en las recomendaciones de personas que conocen afirman que actúan en función de estas opiniones la mayoría de las veces (90% frente al 86% de confianza).

Los formatos que obtuvieron niveles de confianza más bajos pueden ser extremadamente eficaces a la hora de llevar a los consumidores al punto de compra. Esto es especialmente cierto en el caso de los formatos en línea y móviles. En Malasia, todas las acciones autodeclaradas superan la confianza en más de dos dígitos para los anuncios en correos electrónicos a los que se suscribieron los encuestados (71%), medios sociales (66%), anuncios en los resultados de motores de búsqueda (63%), anuncios de vídeo en línea (56%), anuncios en banners en línea (55%), anuncios en dispositivos móviles (54%) y anuncios de texto en teléfonos móviles (49%).

"Los formatos en línea y para móviles facilitan que los consumidores actúen rápidamente sobre los anuncios", observó Johnson. "Con un clic, los consumidores son dirigidos a un lugar donde pueden recibir más información o comprar el artículo".

ANUNCIOS DE MAYOR IMPACTO

La publicidad que utiliza situaciones de la vida real (51%) es la que tiene más probabilidades de resonar entre los consumidores malasios, mientras que los anuncios orientados a los valores (49%), la familia (47%) y la salud (43%) también obtienen buenos resultados.

"Para establecer una conexión duradera y significativa con los consumidores, los anunciantes deben entender a la audiencia y sus preferencias", aconseja Johnson. "Los anuncios que presentan situaciones cercanas y comedias, y los que se centran en la familia, los valores y la salud atraen mucho a los consumidores del sudeste asiático y suscitan las respuestas más positivas".

Las ideas contenidas en este artículo se basan en los resultados de la encuesta Nielsen Global Trust in Advertising.

ACERCA DE LA ENCUESTA MUNDIAL DE NIELSEN

La Encuesta Global Nielsen de Confianza en la Publicidad se realizó entre el 23 de febrero. 23 y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30 000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica. En Malasia, el tamaño de la muestra es de 513 personas. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.

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