Les publicitaires et ceux qui mesurent l'impact de la publicité sont obsédés par la mémoire. Pour qu'une publicité soit efficace, elle doit rester dans la mémoire du consommateur - c'est du moins ce que l'on dit. Mais qu'est-ce que la mémoire, combien de temps dure-t-elle et comment la mesurer ?
Au premier niveau, la mémoire peut être divisée en deux types : La mémoire explicite, qui fait référence aux informations dont nous sommes conscients (les faits et les événements auxquels nous pouvons accéder consciemment), et la mémoire implicite, qui fait référence aux informations dont nous ne sommes pas conscients (elles sont stockées dans notre cerveau et peuvent affecter notre comportement, mais nous ne pouvons pas nous en souvenir). La mémoire explicite peut être subdivisée en mémoire épisodique et mémoire sémantique. La mémoire épisodique est le souvenir d'un événement dans l'espace et dans le temps ; elle inclut d'autres informations contextuelles présentes à ce moment-là. En revanche, la mémoire sémantique est un enregistrement plus structuré de faits, de significations, de concepts et de connaissances qui sont dissociés des détails épisodiques qui les accompagnent.
Comment ces différents types de souvenirs entrent-ils en jeu dans la publicité ? Les souvenirs publicitaires que nous retrouvons par le biais d'indices de rappel et de reconnaissance standard sont épisodiques. Voici quelques questions que les chercheurs pourraient utiliser pour retrouver ces souvenirs : Quelle marque de smartphone avez-vous vue à la télévision hier soir ? Vous souvenez-vous s'il s'agissait d'un Samsung Galaxy S7 ou d'un iPhone 7 ? Et si je vous disais que la publicité a été diffusée pendant l'épisode d'hier soir de Madam Secretary ? Et si je vous disais qu'il s'agit d'un père qui filme sa fille en train de jouer une scène de Roméo et Juliette ? Mais très souvent, les consommateurs ne peuvent pas nous dire exactement comment ils en sont venus à savoir ce qu'ils savent d'une marque. Ils savent que Coca-Cola est rafraîchissant, par exemple, mais ne peuvent pas nous dire exactement comment ils ont obtenu cette information. S'agit-il d'une publicité qu'ils ont vue, d'un mot d'un ami, d'une expérience personnelle ? Cette mémoire est sémantique. Les associations inconscientes (telles qu'une expérience d'enfance non accessible consistant à boire du Coca-Cola pendant un été chaud) créent des souvenirs implicites qui peuvent continuer à influencer les préférences en matière de marques bien plus tard dans la vie.
La mémoire est un concept complexe, avec différents types de souvenirs jouant différents rôles, et la nature et le contenu de nos souvenirs changent avec le temps. Si les consommateurs ne peuvent pas se souvenir de ce qu'ils ont vu hier soir sans qu'on le leur demande, mais que quelque chose qu'ils ont vu il y a des années a encore un effet sur eux, il est important que nous, en tant que chercheurs, comprenions mieux l'impact du temps sur la mémoire.
La recherche nous apprend que les souvenirs commencent à se détériorer immédiatement après leur formation. Cette dégradation suit une courbe qui est très prononcée au début (le taux de dégradation le plus élevé se produit dans les premières 24 heures) et qui se stabilise avec le temps. Dans le cadre d'une expérience contrôlée, Nielsen a testé la mémorisation de 49 publicités vidéo immédiatement après que les consommateurs y ont été exposés dans une bobine d'encombrement, et nous avons testé à nouveau cette mémorisation le lendemain de l'exposition (auprès d'un autre groupe de personnes). Les niveaux de reconnaissance de la marque avaient chuté de près de la moitié en une nuit. Ce phénomène ne se produit pas uniquement en laboratoire : Les données de suivi de Nielsen sur le marché montrent des tendances similaires.
Ce déclin rapide de la mémoire signifie-t-il la fin de l'industrie de la publicité ? Pas du tout. Le fait qu'un souvenir spécifique ne puisse pas être rappelé ne signifie pas qu'il a complètement disparu. D'une part, il est beaucoup plus rapide de réapprendre une information explicite presque totalement oubliée que de l'apprendre la première fois. C'est en effet en pratiquant (en répétant) que l'on devient parfait et que l'on peut créer des souvenirs durables. En outre, la révélation la plus frappante d'une courbe de décroissance n'est pas le déclin abrupt du début, mais plutôt le nivellement qui se produit à long terme. Nous avons récemment étudié le déclin de la mémorisation d'une marque sur une période plus longue pour un certain nombre de publicités vidéo numériques. Alors que la mémorisation de toutes les publicités a chuté de 50 % au cours des premières 24 heures (comme c'était le cas dans notre étude précédente), elle se situait toujours à ce même niveau de 50 % cinq jours plus tard pour la moitié des marques.
Qu'est-ce que cela nous apprend sur la mesure de la mémoire ? Tout d'abord, le délai entre l'exposition et la mesure est important. Le délai de 24 heures est idéal, car c'est le moment où la courbe de la mémoire commence à s'aplatir. Deuxièmement, les souvenirs publicitaires sont encodés dans le contexte (poser des questions sur l'émission dans laquelle la publicité a été diffusée, par exemple, aidera les consommateurs à se souvenir de cette publicité). Enfin, les souvenirs peuvent perdurer, soit par la répétition pour les types de souvenirs explicites, soit par l'intériorisation implicite.
Pour aider les annonceurs dans l'environnement publicitaire encombré d'aujourd'hui, les chercheurs doivent mesurer la mémoire sous toutes ses formes. Chez Nielsen, nous mesurons d'importants paramètres de performance pour la mémorisation des publicités à l'aide d'enquêtes soigneusement conçues, et ces enquêtes sont menées de manière à produire des repères fiables pour l'industrie. Grâce aux outils des neurosciences*, nous pouvons désormais mesurer l'activité cérébrale pendant l'exposition et surveiller les systèmes de mémoire explicite et implicite avec une granularité de seconde en seconde. Ensemble, ces différentes techniques de recherche nous aident à mieux comprendre la nature des souvenirs et la manière dont les souvenirs et la publicité interagissent.
*Voir From theory to common practice : consumer neuroscience goes mainstream dans VOL 1 ISSUE 2 of the Nielsen Journal of Measurement.
