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了解广告中的记忆

4 分钟阅读 | 尼尔森产品领导力执行副总裁 David Brandt 和神经科学总监 Ingrid Nieuwenhuis | 2017 年 2 月

广告商和那些衡量广告效果的人都对 "记忆 "情有独钟。广告要想成功,就必须在消费者的记忆中留下深刻印象--俗话是这么说的。但是,记忆到底是什么东西,它能持续多久,我们又该如何衡量它呢?

首先,记忆可以分为两种类型:显性记忆指的是我们意识到的信息(我们可以有意识地获取的事实和事件),而隐性记忆指的是我们没有意识到的信息(它储存在我们的大脑中,可以影响我们的行为,但我们无法回忆起来)。显性记忆又可分为外显记忆和语义记忆。外显记忆是对某一事件在空间和时间上的记忆--包括当时的其他背景信息。另一方面,语义记忆是对事实、意义、概念和知识的更有条理的记录,与伴随的情节细节无关。

这些不同类型的记忆如何在广告中发挥作用?我们通过标准回忆和识别线索检索到的广告记忆都是偶发记忆。以下是研究人员可能用来检索这些记忆的几个问题:您昨晚在电视上看到了什么品牌的智能手机广告?你还记得是三星 Galaxy S7 还是 iPhone 7 吗?如果我告诉你它是在昨晚播出的《秘书夫人》中播出的呢?如果我告诉你这是一位父亲在拍摄他小女儿扮演《罗密欧与朱丽叶》场景的视频呢?但很多时候,消费者无法准确告诉我们他们是如何了解一个品牌的。例如,他们知道可口可乐沁人心脾,但却无法准确说出他们是如何获得这一信息的。是他们看到的一则广告、朋友的一句话还是个人经历?这种记忆是语义性的。无意识的联想(比如童年时在炎热夏天喝可口可乐的经历)会产生内隐记忆,这种记忆会在以后的生活中继续影响对品牌的偏好。

记忆是一个复杂的概念,不同类型的记忆发挥着不同的作用,我们记忆的性质和内容也会随着时间的推移而改变。如果消费者在没有提示的情况下记不起昨晚看到的东西,但多年前看到的东西仍然对他们有影响,那么作为研究人员,我们就必须更好地了解时间对记忆的影响。

研究表明,记忆在形成后会立即开始衰减。这种衰减的曲线在开始时非常陡峭(最陡峭的衰减率出现在最初的 24 小时内),随着时间的推移逐渐趋于平稳。在一项对照实验中,尼尔森测试了 49 个视频广告的可记忆性,消费者在杂乱无章的卷轴中接触到这些广告后,我们在接触后的第二天再次测试了可记忆性(在另一组人群中)。一夜之间,品牌识别度几乎下降了一半。这不仅仅发生在实验室里:尼尔森的市场跟踪数据也显示了类似的模式。

记忆的迅速衰减是否意味着广告业的灭顶之灾?完全不是。无法唤起特定记忆并不意味着记忆已经完全消失。首先,重新学习几乎完全遗忘的明确信息要比第一次学习快得多。实践(重复)的确能使人变得完美--也能帮助创造持久的记忆。此外,衰减曲线最显著的特征并不是一开始的急剧下降,而是随着时间的推移逐渐趋于平稳。我们最近对一些数字视频广告的品牌记忆力衰减进行了较长时间的研究,虽然所有广告的记忆力在最初的 24 小时内下降了 50%(正如我们之前的研究一样),但五天后仍有一半品牌的记忆力保持在 50%的水平上。

这对我们测量记忆有什么启示呢?首先,曝光和测量之间的时间很重要。24 小时是理想的时间点,因为此时记忆曲线开始趋于平缓。其次,广告记忆是在语境中编码的(例如,就广告播出的节目提问,将有助于消费者记住该广告)。最后,记忆可以持续--通过重复显性记忆或隐性内化。

为了在当今纷繁复杂的广告环境中帮助广告主,研究人员需要测量各种形式的记忆。在尼尔森,我们通过精心设计的调查来捕捉广告记忆性的重要性能指标,这些调查的开展为业界提供了可靠的基准。借助神经科学的工具*,我们现在可以测量曝光过程中的大脑活动,并以秒为单位监测显性和隐性记忆系统。这些不同的研究技术共同帮助我们更好地理解记忆的本质--以及记忆和广告是如何相互作用的。

*参见《尼尔森测量期刊》第 1 卷第 2 期中的《从理论到实践:消费者神经科学成为主流》。

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