Si vous recherchez une couverture gaufrée sur Amazon, des vêtements d'été chez Target ou un lave-vaisselle chez Best Buy, il y a de fortes chances que les premiers résultats de votre recherche soient des annonces sponsorisées. Il se peut également qu'une bannière promotionnelle apparaisse en haut de la page et qu'une vidéo de marque soit diffusée après un ou deux défilements. C'est ce que l'on appelle le "retail media" : de la publicité adaptée à vos envies d'achat.
Les réseaux de médias de détail ont pour mission de saisir l'occasion, alors sautons à pieds joints dans l'action.
Que sont les réseaux de médias de détail ?
Selon eMarketer, un réseau média de détail est "un actif détenu et exploité par un détaillant qui publie des publicités, ou par un éditeur tiers dont les publicités exploitent les données d'achat d'un détaillant".
Les détaillants recueillent des données sur votre comportement d'achat et les utilisent pour personnaliser votre expérience, y compris les publicités que vous voyez. Ils peuvent utiliser votre profil d'achat et tout ce qu'ils apprennent sur vous lors de vos interactions avec eux pour influencer les publicités que vous voyez (ou entendez) sur les médias sociaux, la TVC et la radio numérique. De plus, les réseaux de médias de détail sont en mesure de lier de manière transparente les impressions aux ventes sur une plateforme, ce qui n'était pas largement possible auparavant.
Comment sont nés les médias de détail ?
Pour la plupart des observateurs du secteur, la naissance des médias de détail a été marquée par le lancement de la solution de publicité programmatique d'Amazon, Amazon Ads Platform (AAP), en 2012.
Tirer des enseignements du comportement d'achat des consommateurs, leur présenter des offres pertinentes et les atteindre sur le lieu d'achat n'était pas exactement une idée nouvelle. Les marques de vente directe au consommateur (DTC) et, avant elles, les marques dotées de programmes de fidélisation, utilisaient depuis longtemps des données d'achat de première partie pour cibler les consommateurs. Les chaînes de magasins d'alimentation et les grandes surfaces ont toujours mis en place des affichages et des promotions en magasin. Mais l'échelle et l'automatisation offertes par Amazon étaient sans précédent.
D'environ 600 millions de dollars la première année à 45 milliards de dollars en 2023, l'ascension de l'activité publicitaire d'Amazon a été fulgurante - et ce avant le lancement de son volet Prime Video financé par la publicité au début de l'année 2024. Au fil du temps, son succès a attiré des centaines d' autres détaillants dans le secteur des médias. Walmart, Target, Kroger, Instacart, Home Depot et d'autres alimentent un secteur qui croît deux fois plus vite que les médias sociaux (16,3 % contre 8,7 % en 2023, selon l'IAB) et qui devrait dépasser la télévision linéaire au cours des deux prochaines années.
Pourquoi tant d'enthousiasme ?
Les réseaux médiatiques de vente au détail sont avantageux pour les détaillants, les marques et les consommateurs.
Pour les grands distributeurs, l'échelle et les audiences spécialisées peuvent représenter une toute nouvelle source de revenus, avec des marges bien plus importantes que celles de leur activité principale de vente au détail. Le BCG estime que les marges des médias de détail se situent entre 70 % et 90 % pour les publicités sur site et entre 20 % et 40 % pour les publicités hors site, à un moment où l'inflation, les problèmes de chaîne d'approvisionnement et d'autres conditions macroéconomiques exercent une pression intense sur les secteurs d'activité habituels des détaillants.
Pour les marques, les réseaux de médias de détail offrent la possibilité de créer des audiences basées sur le comportement d'achat récent et d'atteindre ces audiences avec des messages finement ajustés à un moment où elles sont susceptibles d'être plus réceptives à ces messages. Des publicités pertinentes adressées aux bonnes personnes et dans le bon contexte constituent une excellente combinaison, en particulier maintenant que les cookies tiers et autres identifiants hérités sont (lentement) abandonnés. Les réseaux de médias de détail ne se limitent pas non plus aux campagnes du bas du tunnel. Il n'est donc pas étonnant que 70 % des spécialistes mondiaux du marketing affirment que les réseaux de médias de détail sont plus importants pour leur plan média de 2024 que pour celui de l'année précédente.
Les consommateurs sont également gagnants, car ils ne voient pas de publicités pour des vestes de neige ou des croisières en Alaska alors qu'ils achètent des shorts de surf et des cours de plongée en apnée à Hawaï.
Considérations importantes sur le mix média
Si les médias de détail constituent incontestablement un nouveau canal passionnant pour les annonceurs, il convient de ne s'y investir que pour de bonnes raisons. L'audience vaut-elle le coût plus élevé ? Pouvez-vous toucher non seulement les clients existants, mais aussi de nouveaux prospects attrayants ? Comment s'intègre-t-il au reste de votre palette de médias ? Disposez-vous de rapports cohérents pour comparer les performances des autres réseaux de vente au détail ?
Si les médias de détail constituent incontestablement un nouveau canal passionnant pour les annonceurs, il convient de ne s'y investir que pour de bonnes raisons.
Trop d'annonceurs ajoutent les médias de détail à leur combinaison par peur de manquer ou par crainte que les détaillants ne se vengent par un placement inférieur en rayon s'ils n'achètent pas de publicité sur la plateforme - ce que Forrester a décrit comme une forme d'impôt caché. Certains annonceurs ont également l'impression que les réseaux de médias de détail résolvent l'énigme de l'attribution grâce à leur mesure en boucle fermée, parce qu'ils sont si proches du moment de l'achat. Mais l'attribution au dernier contact n'est pas plus fiable simplement parce qu'elle se fait sur les médias de détail.
Traiter les médias de détail comme un autre canal
Avec des centaines d'options sur le marché, plus de deux tiers des acheteurs de publicité (69%) sont dépassés par la complexité du processus actuel d'achat d'espace publicitaire. Bien que des appels à la normalisation aient été lancés, ce processus reste largement isolé des autres transactions médiatiques, sans parler du processus de réconciliation de l'achat d'espaces publicitaires avec le reste de l'écosystème médiatique. Quatre acheteurs de publicité sur dix ne disposent que d'une bande passante suffisante pour travailler avec au maximum trois réseaux de médias de détail à la fois.
Signe que les médias de détail arrivent à maturité, l'IAB vient de proposer de nouvelles normes en Europe pour éliminer les cloisonnements entre les acteurs et harmoniser leurs offres. Chez Nielsen, nous pensons qu'il s'agit d'un bon premier pas. Les marques ont besoin d'une mesure cohérente, transparente et axée sur les résultats pour tous leurs partenaires médias afin d'obtenir une vue d'ensemble et de renforcer la confiance dans l'ensemble de leurs dépenses médias.
Les marques ont besoin d'indicateurs cohérents, transparents et axés sur les résultats pour l'ensemble de leurs partenaires médias afin d'obtenir une vue d'ensemble et de renforcer la confiance dans leurs dépenses médiatiques globales.
Ce facteur de confiance est essentiel pour débloquer des dépenses réelles. Si les annonceurs sont prêts à transférer une partie de leur budget en raison de l'augmentation mesurable des ventes, l'incertitude demeure quant à la valeur ajoutée que les médias de détail peuvent apporter. La meilleure chose qui puisse arriver aux médias de détail est d'être traités comme n'importe quel autre canal. Et le transfert de budgets réels à grande échelle nécessitera la comparabilité de toutes les mesures.
Nouvelles opportunités pour les médias de détail
C'est le bon moment pour les normes. Les médias de vente au détail en ligne et hors ligne fusionnent grâce à l'essor des rayons numériques "intelligents", des expériences mobiles en magasin et des programmes de fidélisation qui relient les données en magasin et en ligne afin d'établir des profils de consommateurs holistiques. Les médias de vente au détail se développent déjà au-delà des activités du tunnel inférieur et même de la vente au détail, avec des leaders du marché comme Lyft, Marriott et Chase qui montrent la voie. Ils s'étendent également à l'espace CTV, avec des partenariats novateurs entre Instacart et Roku, Walmart et Peacock, et bien sûr Amazon et Prime Video.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
