Près de quatre Américains sur dix manquent de confiance dans les médias, selon un sondage Gallup réalisé en 2023. Au cours d'une année électorale où les yeux et les oreilles seront davantage tournés vers les nouvelles et les événements politiques, comment les médias d'information et les marques peuvent-ils s'assurer qu'ils suscitent la confiance d'un public qui cherche activement à s'informer ? Cette question est particulièrement importante pour la communauté asiatique américaine.
Selon APIA Vote, 83 % des Américains d 'origine asiatique et des îles Hawaï-Pacifique (AANHPI) s'inquiètent de la désinformation lors des élections américaines, tant chez les démocrates que chez les républicains. Parallèlement, 78 % des Américains d'origine asiatique consomment des informations au moins une fois par jour et sont 34 % plus enclins à faire confiance à l'exactitude des informations que l'ensemble de la population américaine, ce qui crée des opportunités pour les médias et les marques de se connecter avec ce segment de la population américaine en forte croissance, qui dispose d'un pouvoir d'achat de 1 300 milliards de dollars1. Pour y parvenir efficacement, il faut mieux comprendre la relation entre les Américains d'origine asiatique et les informations.
Où les Américains d'origine asiatique s'informent-ils ?
Les Américains d'origine asiatique sont plus susceptibles que la population générale de déclarer que les médias sociaux (Instagram, LinkedIn et Threads) et les sites d'agrégation de nouvelles constituent leur principale source d'information. Ils sont également 69 % plus susceptibles de se fier à leurs amis et à leur famille, en s'adressant aux personnes de leur communauté étroitement liée qui peuvent analyser les titres avec le bon contexte et des informations pertinentes.
En ce qui concerne le contenu des journaux, l'étude de Nielsen a montré que les publics asiatiques sont plus susceptibles de se tourner vers les sites Web de journaux gratuits. Pour les spécialistes du marketing qui espèrent attirer le public de l'AANHPI cette année, l'exploitation d'un contenu fiable sur les sites d'information sans abonnement et les plateformes de médias sociaux pour aider à éduquer l'électeur de l'AANHPI pourrait être un point de connexion précieux.
Instaurer la confiance par la représentation
Avec la connectivité permanente des applications et des sites pour smartphones que les Asiatiques préfèrent, comment les marques peuvent-elles en tirer parti pour créer un engagement durable ? Les plateformes proposant un contenu authentique et représentatif sont essentielles, car 41 % des publics AANHPI sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui font de la publicité avec des organes d'information auxquels ils font confiance2.
C'est là qu'intervient l'influence des journalistes représentatifs de la communauté. Par exemple, l'émission World News Tonight d'ABC avec la co-présentatrice Juju Chang et l'émission Morning Joe de MSNBC avec le journaliste Richard Lui figurent parmi les programmes d'information les plus regardés par les téléspectateurs de l'AANHPI.3 Et lors de la remise des prix de l'Asian American Journalist Association en 2023, un projet d'Axios dirigé par trois journalistes asiatiques a été récompensé. Leur article Everything You Need to Know to Vote in the 2022 Midterm Election (Tout ce que vous devez savoir pour voter aux élections de mi-mandat de 2022 ) a suscité un engagement considérable du public dans deux des principales sources d'informations pour les Américains d'origine asiatique, Instagram Reels (30 % de plus que précédemment) et le site d'agrégation d'informations Flipboard (taux d'ouverture d'URL doublés). Les histoires racontées sur la communauté asiatique américaine par des membres de la communauté créent des liens avec le public tout en fournissant des informations nécessaires et essentielles pour susciter le changement et l'action.
La valeur des médias en langue étrangère
Les programmes d'information télévisés jouent un rôle beaucoup moins important dans l'engagement des AANHPI par rapport à d'autres populations, mais les Américains d'origine asiatique sont 57 % plus susceptibles d'obtenir des informations de la télévision internationale. Les Asiatiques constituent le groupe ethnique qui connaît la plus forte croissance aux États-Unis aujourd'hui. Ils sont originaires de plus de 20 pays dans le monde et parlent plus de 50 langues différentes.
Pour atteindre la communauté diversifiée des AANHPI, il ne faut pas se contenter d'une approche unique. Dans un rapport publié en 2023, Nielsen a étudié les attitudes et les préférences en matière de consommation de médias des personnes parlant le chinois, le coréen et le vietnamien, qui représentent environ 40 % de la population asiatique américaine et trois des langues asiatiques les plus parlées à la maison.
Plus de 40 % des personnes interrogées sont "tout à fait d'accord" avec le fait que les médias asiatiques proposent des programmes et des points de vue auxquels elles font confiance. En outre, l'étude montre que plus de 50 % des Chinois, des Coréens et des Vietnamiens interrogés préfèrent acheter des marques qui font de la publicité dans des programmes reflétant leur culture. Des opportunités existent pour les marques qui investissent une partie de leurs dépenses publicitaires dans des plateformes médiatiques en langue étrangère.
Adapter les plans médias en année électorale
Alors que les prix des publicités augmentent avec les campagnes politiques qui achètent de précieux inventaires publicitaires, les annonceurs ont tout intérêt à repenser leurs plans médias pendant cette année électorale et à entrer en contact avec les publics asiatiques par le biais des médias sociaux, des sites agrégateurs et des sites de journaux financés par la publicité vers lesquels ils gravitent. L'un des avantages de ces canaux est qu'ils représentent une option plus facile à adresser, ce qui permet aux spécialistes du marketing de mieux mesurer le retour sur investissement.
Pour en savoir plus sur la manière d'atteindre les consommateurs américains d'origine asiatique, consultez la dernière série de Nielsen sur la diversité. Diverse Intelligence Series de Nielsen.
Notes
1Projectionsdu recensement américain 2023 et Selig Center for Economic Growth 2022
22024Enquête Nielsen sur la confiance dans les médias
3PanelTV national Nielsen, 2023
