Reklamodawcy i ci, którzy mierzą wpływ reklamy, mają obsesję na punkcie pamięci. Jeśli reklama ma odnieść sukces, musi utkwić w pamięci konsumenta - a przynajmniej tak mówi przysłowie. Ale czym dokładnie jest ta rzecz zwana pamięcią, jak długo się utrzymuje i jak ją zmierzyć?
Na pierwszym poziomie pamięć można podzielić na dwa rodzaje: Pamięć jawną, która odnosi się do informacji, których jesteśmy świadomi (fakty i wydarzenia, do których mamy świadomy dostęp), oraz pamięć ukrytą, która odnosi się do informacji, których nie jesteśmy świadomi (są one przechowywane w naszym mózgu i mogą wpływać na zachowanie, ale nie możemy ich sobie przypomnieć). Pamięć jawną można dalej podzielić na pamięć epizodyczną i pamięć semantyczną. Pamięć epizodyczna to pamięć wydarzenia w przestrzeni i czasie - obejmuje inne informacje kontekstowe obecne w tym czasie. Z drugiej strony, pamięć semantyczna jest bardziej ustrukturyzowanym zapisem faktów, znaczeń, pojęć i wiedzy, które są oddzielone od towarzyszących im szczegółów epizodycznych.
W jaki sposób te różne rodzaje wspomnień są wykorzystywane w reklamie? Wspomnienia reklamowe, które przywołujemy za pomocą standardowych wskazówek przypominania i rozpoznawania, są epizodyczne. Oto kilka pytań, które badacze mogą wykorzystać do odzyskania tych wspomnień: Jaką markę smartfona widziałeś wczoraj wieczorem w reklamie telewizyjnej? Czy pamiętasz, czy był to Samsung Galaxy S7 czy iPhone 7? A gdybym ci powiedział, że wyemitowano go podczas wczorajszego odcinka Madam Secretary? A gdybym ci powiedział, że to ojciec nagrywający wideo swojej młodej córki odgrywającej scenę z Romea i Julii? Bardzo często jednak konsumenci nie są w stanie powiedzieć nam dokładnie, w jaki sposób dowiedzieli się tego, co wiedzą o danej marce. Wiedzą na przykład, że Coca-Cola jest orzeźwiająca, ale nie są w stanie powiedzieć nam dokładnie, w jaki sposób po raz pierwszy uzyskali tę informację. Czy była to reklama, którą widzieli, słowo od znajomego, osobiste doświadczenie? Ta pamięć jest semantyczna. Nieświadome skojarzenia (takie jak niedostępne doświadczenia z dzieciństwa związane z piciem Coca-Coli podczas gorącego lata) tworzą ukryte wspomnienia, które mogą wpływać na preferencje dotyczące marki znacznie później w życiu.
Pamięć to złożona koncepcja, w której różne rodzaje wspomnień pełnią różne role, a charakter i treść naszych wspomnień zmienia się w czasie. Jeśli konsumenci nie pamiętają, co widzieli ostatniej nocy bez podpowiedzi, ale coś, co widzieli lata temu, nadal ma na nich wpływ, ważne jest, abyśmy jako badacze lepiej zrozumieli wpływ czasu na pamięć.
Badania pokazują, że wspomnienia zaczynają zanikać natychmiast po ich utworzeniu. Zanik ten podąża za krzywą, która jest bardzo stroma na początku (najbardziej stroma stopa zaniku występuje w ciągu pierwszych 24 godzin) i wyrównuje się w miarę upływu czasu. W kontrolowanym eksperymencie Nielsen przetestował zapamiętywalność 49 reklam wideo natychmiast po tym, jak konsumenci zostali wystawieni na ich działanie w clutter reel, a my przetestowaliśmy tę zapamiętywalność ponownie dzień po ekspozycji (wśród oddzielnej grupy osób). Poziom rozpoznawalności marki spadł prawie o połowę z dnia na dzień. To nie dzieje się tylko w laboratorium: Dane Nielsena dotyczące śledzenia rynku pokazują podobne wzorce.
Czy ten szybki zanik pamięci oznacza zagładę dla branży reklamowej? Wcale nie. Fakt, że określonego wspomnienia nie można przywołać, nie oznacza, że całkowicie zniknęło. Po pierwsze, ponowne uczenie się wyraźnych informacji, które zostały prawie całkowicie zapomniane, jest znacznie szybsze niż uczenie się ich za pierwszym razem. Praktyka (powtarzanie) rzeczywiście czyni mistrza - i może pomóc w tworzeniu trwałych wspomnień. Ponadto najbardziej uderzającym objawieniem krzywej zaniku nie jest gwałtowny spadek na początku, ale raczej wyrównanie, które następuje w dłuższej perspektywie. Niedawno zbadaliśmy spadek zapamiętywalności marki w dłuższym okresie czasu dla wielu cyfrowych reklam wideo i chociaż zapamiętywalność wszystkich reklam spadła o 50% w ciągu pierwszych 24 godzin (jak miało to miejsce w naszym wcześniejszym badaniu), to nadal utrzymywała się na tym samym poziomie 50% pięć dni później dla połowy marek.
Co nam to mówi o mierzeniu pamięci? Po pierwsze, czas między ekspozycją a pomiarem ma znaczenie. Okres 24 godzin jest idealny, ponieważ jest to punkt, w którym krzywa pamięci zaczyna się spłaszczać. Po drugie, wspomnienia związane z reklamą są kodowane w kontekście (na przykład zadawanie pytań dotyczących programu, w którym emitowana jest reklama, pomoże konsumentom zapamiętać tę reklamę). Wreszcie, wspomnienia mogą przetrwać - albo poprzez powtarzanie w przypadku wyraźnych rodzajów wspomnień, albo poprzez ukrytą internalizację.
Aby pomóc reklamodawcom w dzisiejszym zagraconym środowisku reklamowym, badacze muszą mierzyć zapamiętywalność we wszystkich jej formach. W Nielsen rejestrujemy ważne wskaźniki wydajności dotyczące zapamiętywalności reklam za pomocą starannie opracowanych ankiet, a ankiety te są przeprowadzane w sposób, który zapewnia wiarygodne punkty odniesienia dla branży. A dzięki narzędziom neuronauki* możemy teraz mierzyć aktywność mózgu podczas ekspozycji i monitorować zarówno jawne, jak i ukryte systemy pamięci z dokładnością co do sekundy. Łącznie te różne techniki badawcze pomagają nam lepiej zrozumieć naturę wspomnień - i sposób, w jaki wspomnienia i reklama wchodzą w interakcje.
* Od teorii do praktyki: neuronauka konsumencka wchodzi do głównego nurtu w VOL 1 ISSUE 2 Nielsen Journal of Measurement.
