広告主や広告の影響力を測定する人々は、記憶にこだわっている。広告が成功するには、消費者の記憶に定着しなければならない。しかし、記憶と呼ばれるものは一体何なのか、どのくらい残るものなのか、そしてどうやって測定するのか。
最初のレベルでは、記憶は2つのタイプに分けられる：明示的記憶とは、私たちが認識している情報（意識的にアクセスできる事実や出来事）を指し、暗黙的記憶とは、私たちが意識していない情報（脳に記憶され、行動に影響を与えるが、思い出すことはできない）を指す。明示的記憶はさらに、エピソード記憶と意味記憶に分けられる。エピソード記憶とは、ある出来事を空間的・時間的に記憶することで、その時に存在した他の文脈情報も含まれる。一方、意味記憶は、事実、意味、概念、知識をより構造化して記録したもので、エピソードに付随する詳細な情報とは切り離されている。
これらのさまざまなタイプの記憶は、広告ではどのように作用するのだろうか？私たちが標準的な想起や認識の手がかりを通じて取り出す広告の記憶は、エピソード的なものである。このような記憶を呼び出すために、研究者が使う可能性のある質問をいくつか挙げてみよう：昨夜、テレビでどのメーカーのスマートフォンの広告を見ましたか？それがサムスンのギャラクシーS7だったか、iPhone7だったか覚えていますか？それが昨夜の『マダム・セクレタリー』のエピソードで放映されたと言ったら？ロミオとジュリエット』のワンシーンを演じる幼い娘のビデオを撮影する父親を特集していたとしたら？しかし多くの場合、消費者は自分が知っていること（ニールセンについて ）をどうやって知るようになったのか、正確には教えてくれない。例えば、コカ・コーラが爽やかであることは知っているが、その情報を知ったきっかけを正確に語ることはできない。広告を見たのか、友人から聞いたのか、個人的な経験なのか。その記憶は意味的なものだ。無意識的な連想（例えば、暑い夏にコカ・コーラを飲んだ幼少期の体験など）は、暗黙の記憶を作り出し、それがずっと後の人生でもブランドの嗜好に影響を与え続ける可能性がある。
記憶とは複雑な概念であり、さまざまなタイプの記憶がさまざまな役割を果たし、記憶の性質や内容は時間とともに変化する。もし消費者が、昨夜見たものを催促されなければ思い出せないのに、何年も前に見たものがいまだに影響を及ぼしているとしたら、私たち研究者は、時間が記憶に与える影響について理解を深めることが重要である。
研究によると、記憶は形成された直後から減衰し始める。その減衰は、最初のうちは非常に急で（減衰の速度が最も急なのは最初の24時間である）、時間の経過とともに平準化する曲線をたどる。ニールセンは、ある対照実験で、消費者がクラッターリールで49の動画広告に接した直後に、その覚えやすさをテストした。ブランド認知のレベルは、一晩でほぼ半減した。これは研究室だけで起こっていることではない：ニールセンの市場追跡データでも、同様のパターンが示されている。
この記憶の急速な崩壊は、広告業界に破滅をもたらすのだろうか？そんなことはない。特定の記憶が思い出せないからといって、それが完全に消えてしまったわけではない。ひとつには、ほとんど忘れてしまった明確な情報を再学習するほうが、最初に学習するよりもはるかに速いということがある。練習（反復）は確かに完璧をもたらし、耐久性のある記憶を作るのに役立つ。さらに、減衰曲線の最も顕著な発見は、最初の急減ではなく、むしろ長期にわたって起こる平準化である。私たちは最近、多くのデジタル動画広告のブランド記憶力の減衰を長期にわたって調査したが、すべての広告の想起が最初の24時間で50％低下した一方で（以前の調査でもそうだった）、半数のブランドでは5日後も同じ50％のレベルにとどまっていた。
このことから何がわかるだろうか。ニールセンについて 記憶を測定する。まず、露光から測定までの時間が重要である。記憶曲線が平坦になり始めるのが24時間後なので、その時点が理想的である。第二に、広告の記憶は文脈の中で符号化されるということだ（例えば、広告が放映された番組を質問すること（ニールセンについて ）は、消費者がその広告を思い出すのに役立つだろう）。最後に、記憶は、明示的なタイプの記憶については反復によって、または暗黙的な内在化によって、永続することができるということである。
今日の雑然とした広告環境において広告主を支援するために、リサーチャーはあらゆる形の記憶を測定する必要があります。ニールセンでは、入念に作成された調査を用いて広告の記憶力に関する重要なパフォーマンス指標を把握し、それらの調査は業界にとって信頼できるベンチマークを生み出す方法で実施されています。また、神経科学*のツールを使うことで、露出中の脳活動を測定し、明示的記憶システムと暗黙的記憶システムの両方を秒単位のきめ細かさでモニターできるようになりました。このようなさまざまな研究手法によって、私たちは記憶の本質、そして記憶と広告がどのように相互作用するのかをより深く理解することができるようになった。
*ニールセン・ジャーナル・オブ・メジャーメント誌VOL.1 ISSUE 2の「理論から一般的な実践へ：消費者神経科学が主流に」を参照。
