Os publicitários e aqueles que medem o impacto da publicidade são obcecados pela memória. Para que a publicidade seja bem-sucedida, ela precisa ficar na memória do consumidor - ou é o que diz o ditado. Mas o que exatamente é essa coisa chamada memória, quanto tempo ela dura e como podemos medi-la?
No primeiro nível, a memória pode ser dividida em dois tipos: A memória explícita, que se refere às informações das quais estamos cientes (os fatos e eventos que podemos acessar conscientemente), e a memória implícita, que se refere às informações das quais não estamos conscientemente cientes (elas estão armazenadas no cérebro e podem afetar o comportamento, mas não conseguimos nos lembrar delas). A memória explícita pode ser dividida em memória episódica e memória semântica. A memória episódica é a lembrança de um evento no espaço e no tempo - ela inclui outras informações contextuais presentes naquele momento. Por outro lado, a memória semântica é um registro mais estruturado de fatos, significados, conceitos e conhecimento que é separado dos detalhes episódicos que o acompanham.
Como esses vários tipos de memória entram em ação na publicidade? As memórias publicitárias que recuperamos por meio de dicas padrão de recordação e reconhecimento são episódicas. Aqui estão algumas perguntas que os pesquisadores podem usar para recuperar essas memórias: Que marca de smartphone você viu anunciada na TV ontem à noite? Você se lembra se era um Samsung Galaxy S7 ou um iPhone 7? E se eu lhe dissesse que foi ao ar durante o episódio de ontem à noite de Madam Secretary? E se eu lhe dissesse que o anúncio mostrava um pai gravando um vídeo de sua filha pequena interpretando uma cena de Romeu e Julieta? Mas, muitas vezes, os consumidores não conseguem nos dizer exatamente como chegaram a saber o que sabem sobre uma marca. Eles sabem que a Coca-Cola é refrescante, por exemplo, mas não sabem nos dizer exatamente como obtiveram essa informação pela primeira vez. Foi um anúncio que viram, a palavra de um amigo, uma experiência pessoal? Essa memória é semântica. As associações inconscientes (como uma experiência de infância não acessível de beber Coca-Cola durante um verão quente) criam memórias implícitas que podem continuar a afetar as preferências de marca muito mais tarde na vida.
A memória é um conceito complexo, com diferentes tipos de memórias que desempenham diferentes funções, e a natureza e o conteúdo de nossas memórias mudam com o tempo. Se os consumidores não conseguem se lembrar do que viram ontem à noite sem um estímulo, mas algo que viram anos atrás ainda os afeta, é importante que nós, como pesquisadores, compreendamos melhor o impacto que o tempo tem sobre a memória.
Pesquisas nos dizem que as memórias começam a se deteriorar imediatamente após serem formadas. Essa deterioração segue uma curva que é muito acentuada no início (a taxa mais acentuada de deterioração ocorre nas primeiras 24 horas) e se estabiliza com o tempo. Em um experimento controlado, a Nielsen testou a capacidade de memorização de 49 anúncios em vídeo imediatamente após os consumidores terem sido expostos a eles em um rolo de desordem, e nós testamos essa capacidade de memorização novamente no dia seguinte à exposição (em um grupo separado de pessoas). Os níveis de reconhecimento da marca caíram quase pela metade da noite para o dia. Isso não está acontecendo apenas no laboratório: Os dados de rastreamento da Nielsen no mercado mostram padrões semelhantes.
Esse rápido declínio da memória significa a ruína do setor de publicidade? De forma alguma. O fato de uma memória específica não poder ser recuperada não significa que ela tenha desaparecido completamente. Por exemplo, reaprender informações explícitas que foram quase totalmente esquecidas é muito mais rápido do que aprendê-las na primeira vez. A prática (repetição) de fato leva à perfeição e pode ajudar a criar memórias duradouras. Além disso, a revelação mais impressionante de uma curva de decaimento não é o declínio acentuado no início, mas sim o nivelamento que ocorre a longo prazo. Recentemente, estudamos o declínio da memorabilidade da marca em um período mais longo para vários anúncios em vídeo digital e, embora a lembrança de todos os anúncios tenha caído 50% nas primeiras 24 horas (como foi o caso em nosso estudo anterior), ela ainda permaneceu no mesmo nível de 50% cinco dias depois para metade das marcas.
O que isso nos diz sobre a medição da memória? Primeiro, que o tempo entre a exposição e a medição é importante. A marca de 24 horas é ideal porque esse é o ponto em que a curva de memória começa a se achatar. Em segundo lugar, as memórias de publicidade são codificadas no contexto (fazer perguntas sobre o programa em que o anúncio foi veiculado, por exemplo, ajudará os consumidores a se lembrarem desse anúncio). Por fim, que as memórias podem perdurar - seja por meio da repetição para tipos explícitos de memórias, seja por meio da internalização implícita.
Para ajudar os anunciantes no ambiente de publicidade desordenado de hoje, os pesquisadores precisam medir a memória em todas as suas formas. Na Nielsen, capturamos métricas de desempenho importantes para a memorização de anúncios usando pesquisas cuidadosamente elaboradas, e essas pesquisas são conduzidas de forma a produzir referências confiáveis para o setor. E com as ferramentas da neurociência*, agora podemos medir a atividade cerebral durante a exposição e monitorar os sistemas de memória explícita e implícita com granularidade de segundo a segundo. Juntas, essas diferentes técnicas de pesquisa estão nos ajudando a entender melhor a natureza das memórias e como as memórias e a publicidade interagem.
*Veja From theory to common practice: consumer neuroscience goes mainstream no VOL 1 ISSUE 2 do Nielsen Journal of Measurement.
