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광고의 메모리 이해하기

4 분간 읽기 | David Brandt, EVP, 제품 리더십 및 Ingrid Nieuwenhuis, Nielsen 신경 과학 이사 | 2017년 2월

광고주와 광고의 영향력을 측정하는 사람들은 기억에 집착합니다. 광고가 성공하려면 소비자의 기억에 남아야 한다는 말이 있습니다. 그러나 기억이라고 불리는 것은 정확히 무엇이며, 얼마나 오래 지속되며, 어떻게 측정합니까?

첫 번째 수준에서 기억은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다: 명시적 기억은 우리가 알고 있는 정보(의식적으로 접근할 수 있는 사실과 사건)를 의미하고, 암묵적 기억은 우리가 의식적으로 인식하지 못하는 정보(뇌에 저장되어 행동에 영향을 미칠 수 있지만 기억할 수 없음)를 나타냅니다. 명시적 기억은 일화적 기억과 의미적 기억으로 더 나눌 수 있다. 일화적 기억은 시공간 속의 사건에 대한 기억으로, 그 당시에 존재하는 다른 상황 정보를 포함합니다. 반면에 의미 기억은 사실, 의미, 개념 및 지식에 대한보다 구조화 된 기록으로 수반되는 에피소드 세부 사항과 분리되어 있습니다.

이러한 다양한 유형의 기억이 광고에서 어떻게 작용할까요? 우리가 표준 회상과 인식 단서를 통해 검색하는 광고 기억은 일시적입니다. 연구자들이 이러한 기억을 되찾기 위해 사용할 수 있는 몇 가지 질문은 다음과 같습니다. 어젯밤 TV에서 어떤 브랜드의 스마트폰 광고를 보셨습니까? Samsung Galaxy S7인지 iPhone 7인지 기억하십니까? 어젯밤 '비서님' 에피소드에서 방영됐다고 하면 어떨까요? 로미오와 줄리엣의 한 장면을 연기하는 어린 딸의 비디오를 촬영하는 아버지가 등장한다고 말하면 어떨까요? 그러나 소비자는 자신이 브랜드에 대해 알고 있는 것을 어떻게 알게 되었는지 정확히 말하지 못하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 그들은 코카콜라가 신선하다는 것을 알고 있지만, 그들이 어떻게 그 정보를 처음 접하게 되었는지는 정확히 말해 줄 수 없다. 그들이 본 광고였을까, 친구의 한마디였을까, 아니면 개인적인 경험이었을까? 그 기억은 의미론적이다. 무의식적인 연상(예: 무더운 여름에 코카콜라를 마셨던 어린 시절의 접근 불가능한 경험)은 암묵적인 기억을 만들어 내며, 이는 훨씬 더 나중에도 브랜드 선호도에 계속 영향을 미칠 수 있습니다.

기억은 복잡한 개념으로, 다양한 유형의 기억이 서로 다른 역할을 수행하며, 기억의 성격과 내용은 시간이 지남에 따라 변합니다. 소비자가 어젯밤에 본 것을 즉흥적으로 기억하지 못하지만 몇 년 전에 본 것이 여전히 영향을 미친다면, 연구자로서 시간이 기억에 미치는 영향을 더 잘 이해하는 것이 중요합니다.

연구에 따르면 기억은 형성된 직후에 쇠퇴하기 시작한다고 한다. 그 붕괴는 처음에는 매우 가파른 곡선을 따르며(가장 가파른 붕괴 속도는 처음 24시간 동안 발생함) 시간이 지남에 따라 평준화됩니다. 통제된 실험에서 Nielsen은 소비자가 클러터 릴에서 49개의 비디오 광고에 노출된 직후 기억력을 테스트했으며, 노출 다음 날(별도의 사용자 그룹)에 다시 기억력을 테스트했습니다. 브랜드 인지도는 하룻밤 사이에 거의 절반으로 떨어졌습니다. 이것은 실험실에서만 일어나는 것이 아니라 Nielsen의 시장 내 추적 데이터에서도 유사한 패턴을 보여줍니다.

이러한 기억의 급격한 쇠퇴가 광고 업계에 파멸을 가져다줄까요? 천만에요. 특정 기억을 떠올릴 수 없다는 사실이 그 기억이 완전히 사라졌다는 것을 의미하지는 않는다. 우선, 거의 완전히 잊어버린 노골적인 정보를 다시 배우는 것이 처음 배우는 것보다 훨씬 빠릅니다. 연습(반복)은 실제로 완벽을 만들고 오래 지속되는 추억을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한, 붕괴 곡선의 가장 두드러진 징후는 초기의 급격한 하락이 아니라 장기적으로 발생하는 평준화입니다. 최근 여러 디지털 동영상 광고의 브랜드 기억력 감소를 장기간에 걸쳐 연구한 결과, 모든 광고의 상기도가 처음 24시간 동안 50% 감소했지만(이전 연구에서와 마찬가지로), 5일 후에도 브랜드의 절반은 여전히 동일한 50% 수준을 유지했습니다.

이것은 기억력 측정에 대해 무엇을 말해 줍니까? 첫째, 노출과 측정 사이의 시간이 중요합니다. 24시간 표시는 기억 곡선이 평평해지기 시작하는 지점이기 때문에 이상적입니다. 둘째, 광고에 대한 기억은 맥락 속에서 인코딩된다(예를 들어, 광고가 방영된 프로그램에 대해 질문하는 것은 소비자가 해당 광고를 기억하는 데 도움이 될 것이다). 마지막으로, 그 기억은 명시적인 유형의 기억에 대한 반복을 통해, 또는 암묵적인 내면화를 통해 지속될 수 있습니다.

오늘날의 어수선한 광고 환경에서 광고주를 돕기 위해 연구원들은 모든 형태의 기억을 측정해야 합니다. Nielsen에서는 세심하게 제작된 설문조사를 사용하여 광고 기억력에 대한 중요한 성과 지표를 캡처하며, 이러한 설문조사는 업계에 대한 신뢰할 수 있는 벤치마크를 생성하는 방식으로 수행됩니다. 그리고 신경 과학*의 도구를 사용하여 이제 노출 중 뇌 활동을 측정하고 초 단위로 명시적 및 암시적 기억 시스템을 모두 모니터링할 수 있습니다. 이러한 다양한 연구 기법은 기억의 본질을 더 잘 이해하고, 기억과 광고가 어떻게 상호 작용하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

*Nielsen Journal of Measurement의 VOL 1 ISSUE 2에서 이론에서 일반적인 관행으로: 소비자 신경과학이 주류로 전환됨 을 참조하십시오.

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