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Débloquer la véritable valeur de l'engagement des supporters sportifs

4 minutes de lecture | Glenn Channell, chef de produit Nielsen Sports Australia et Kate Kopczynski, directrice associée, Nielsen Consumer & Media View | Juillet 2019

Les organismes sportifs australiens, les détenteurs de droits, les sites, les agences, les éditeurs et les marques sont confrontés à une concurrence croissante pour l'engagement des fans, alors qu'ils se battent contre la fragmentation des audiences et la prolifération des marques à leur disposition. Pour permettre à l'industrie du sport et aux marques associées de mieux comprendre le comportement quotidien des fans de sport et de mesurer le retour sur investissement des efforts de sponsoring sportif, Nielsen a lancé FANLINKS.

QUI SONT DES AMATEURS DE SPORT

La définition d'un fan de sport a évolué en raison du besoin croissant d'appréhender les consommateurs de sports actifs, en plus du fandom sportif général revendiqué. La compréhension des comportements d'avidité et d'engagement permet une évaluation plus précise de la portée et de l'engagement des fans dans l'ensemble du paysage sportif. Les principales mesures de Nielsen FANLINKS sont les suivantes :

  • Fan de sport déclaré - intérêt personnel déclaré pour les sports énumérés.
  • Consommateurs actifs de sports - mesure si un Australien s'engage activement dans un sport (s'il n'est pas déclaré fan). Cette mesure est basée sur les comportements des 12 derniers mois - consommation du sport à la télévision ou en ligne (plus de 30 minutes), participation à un événement ou recherche active d'informations dans les médias.
  • Base de fans totale (fans revendiqués + consommateurs actifs) - une mesure de la santé globale du sport et de l'audience totale disponible.

Sur la base de ce cadre d'identification des fans, l'AFL se classe comme le sport le plus populaire du pays, attirant plus de 9,5 millions de consommateurs potentiels. En outre, les 18 premiers sports au niveau national attirent une base totale minimale de plus de 4 millions de consommateurs australiens, ce qui souligne le large éventail de connexions de consommateurs disponibles pour les marques sur le marché.

RELIER LES COMPORTEMENTS QUOTIDIENS DES FANS DE SPORT

Au-delà de la première couche d'intérêt sportif général, il existe une pléthore d'options comportementales que les marques peuvent choisir pour s'engager avec les fans. Vous trouverez ci-dessous des exemples de comportements que Nielsen FANLINKS peut décomposer afin que les spécialistes du marketing puissent créer des plans pour cibler spécifiquement les fans en fonction de leurs offres uniques, et ce dans toutes les bases de fans des grandes équipes nationales.

LE SPONSORING SPORTIF GÉNÈRE-T-IL UN ROI IMPORTANT ?

En fin de compte, la valeur inhérente dérivée des consommateurs cibles sera déterminée par la capacité de percer et de se connecter de manière significative. Voici le pourcentage de fans capables de se souvenir des principaux sponsors de la BBL, de l'AFL, de la NRL et des Supercars. La détermination des variantes comportementales au niveau d'une catégorie et d'une marque permet de déterminer les gains commerciaux nets qui peuvent être obtenus par le biais de connexions de sponsoring directes.

Étude de cas : Les fans des Wallabies se lient positivement avec Qantas

65% des fans des Wallabies identifient positivement Qantas comme un sponsor de l'équipe nationale, soit près de 1,4 million de consommateurs. Au sein de ce segment de fans des Wallabies, les " intentions de voyage positives " et la " préférence envers Qantas " sont fortement surindexées par rapport à la norme de la population australienne - ce qui se traduit par une augmentation nette de 4,3 % (point de pourcentage) de la part de marché de Qantas (intention de voyage " très probable " à l'intérieur du pays et/ou à l'étranger).

En détaillant les variations des principaux indicateurs de performance au sein d'un public cible donné, les spécialistes du marketing sportif peuvent déchiffrer la valeur réelle de l'engagement des supporters. Cela permet d'obtenir une évaluation du partenariat qui élimine les conditions générales du marché pour une marque de l'équation finale.


La superposition de comportements détaillés en matière de voyages, y compris la durée, les destinations, les dépenses, le transport et les intentions de la marque, permet d'établir des projections de revenus supplémentaires pour Qantas par rapport à l'investissement ciblé des Wallabies.


Les résultats détaillés de Nielsen FANLINKS, parmi les fans des Wallabies conscients du partenariat, prévoient un retour de revenus estimé à plus de 30,2 millions de dollars pour la marque.

Méthodologie

À PROPOS DE NIELSEN FANLINKS

FANLINKS Australia réunit deux ensembles de données Nielsen existants, Nielsen Consumer & Media View (CMV) et Nielsen SportsLink, offrant une compréhension unique et approfondie du marché des fans de sport australiens et de leurs liens et comportements envers les industries et les catégories de marques clés. En fusionnant ces ensembles de données, les organismes sportifs, les détenteurs de droits, les sites, les agences, les éditeurs et les marques seront en mesure d'identifier, de planifier, d'exécuter et de mesurer leurs initiatives commerciales sportives.

FANLINKS est une source d'information polyvalente qui soutient les applications pratiques et la prise de décision - en reliant la valeur des fans de sport aux objectifs de croissance commerciale.

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