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Liberar el verdadero valor del compromiso de los aficionados al deporte

Lectura de 4 minutos | Glenn Channell, jefe de producto de Nielsen Sports Australia y Kate Kopczynski, directora asociada de Nielsen Consumer & Media View | Julio de 2019

Los organismos deportivos australianos, los propietarios de los derechos, las sedes, las agencias, los editores y las marcas se enfrentan a una competencia cada vez mayor por captar la atención de los aficionados a medida que luchan contra la fragmentación de las audiencias y la proliferación de marcas a su disposición. Para permitir a la industria del deporte y a las marcas asociadas comprender mejor el comportamiento diario de los aficionados deportivos, así como medir el ROI de los esfuerzos de patrocinio deportivo, Nielsen ha lanzado FANLINKS.

QUE SON AFICIONADOS AL DEPORTE

La definición de aficionado a los deportes ha evolucionado debido a la creciente necesidad de captar a los consumidores de deportes activos, además de la afición deportiva que se reclama en general. Al comprender la avidez y los comportamientos de compromiso, permite una evaluación más precisa del alcance y el compromiso de los aficionados en todo el panorama deportivo. A nivel general, las métricas clave de Nielsen FANLINKS incluyen:

  • Aficionado declarado: interés personal declarado por los deportes enumerados.
  • Consumidores activos de deportes: mide si un australiano practica activamente un deporte (si no se declara aficionado). Se basa en los comportamientos de los últimos 12 meses: consumo del deporte por televisión o en línea (más de 30 minutos), asistencia a un acontecimiento o búsqueda activa de información en los medios de comunicación.
  • Aficionados totales (aficionados reclamados + consumidores activos): una medida de la salud general del deporte y de la audiencia total disponible.

Sobre la base de este marco de identificación de los aficionados, la AFL se sitúa como el deporte más popular del país, atrayendo a más de 9,5 millones de consumidores potenciales. Además, los 18 deportes más populares a nivel nacional atraen a una base total mínima de más de 4 millones de consumidores australianos, lo que pone de relieve la amplia gama de conexiones de consumo disponibles para las marcas dentro del mercado.

VINCULAR LOS COMPORTAMIENTOS COTIDIANOS DE LOS AFICIONADOS AL DEPORTE

Más allá de la primera capa de interés deportivo general existe una plétora de opciones de comportamiento que las marcas pueden elegir para relacionarse con los aficionados. A continuación se muestran ejemplos de comportamientos que Nielsen FANLINKS puede desglosar para que los profesionales del marketing puedan crear planes para dirigirse específicamente a los aficionados por sus ofertas únicas y abarcar todas las bases de aficionados de los principales equipos nacionales.

¿OFRECE EL PATROCINIO DEPORTIVO UN FUERTE ROI?

En última instancia, el valor inherente derivado de los consumidores objetivo se verá impulsado por la capacidad de trascender y conectar de forma significativa. A continuación se muestra el porcentaje de aficionados que fueron capaces de recordar los principales patrocinadores de la BBL, la AFL, la NRL y los Supercars. Determinar las variantes de comportamiento a nivel de categoría y marca ayuda a determinar las ganancias comerciales netas que pueden lograrse mediante conexiones directas de patrocinio.

Estudio de caso: Los aficionados de los Wallabies conectan positivamente con Qantas

El 65% de los ávidos seguidores de los Wallabies identifican positivamente a Qantas como patrocinador del equipo nacional, lo que equivale a cerca de 1,4 millones de consumidores. Dentro de este segmento de fans de los Wallabies, la "intención positiva de viajar" y la "preferencia por Qantas" superan con creces la media de la población australiana, lo que se traduce en un aumento neto de la cuota de mercado de Qantas del 4,3% (en puntos porcentuales) (intención de viaje nacional y/o internacional "muy probable").

Detallar las variaciones en las métricas de rendimiento clave dentro de un público objetivo deseado permite a los responsables de marketing deportivo descifrar el verdadero valor de la participación de los aficionados. A su vez, esto proporciona una valoración de la asociación que elimina las condiciones generales del mercado para una marca de la ecuación final.


La superposición de comportamientos de viaje detallados, incluidos el marco temporal, los destinos, el gasto, el transporte y las intenciones de marca, permite obtener proyecciones de rentabilidad de ingresos incrementales para Qantas en relación con la inversión destinada a los Wallabies.


Los resultados detallados de Nielsen FANLINKS, entre los ávidos seguidores de los Wallabies conocedores de la asociación, proyectan unos ingresos estimados de más de 30,2 millones de dólares para la marca.

Metodología

ACERCA DE NIELSEN FANLINKS

FANLINKS Australia reúne dos conjuntos de datos existentes de Nielsen, Nielsen Consumer & Media View (CMV) y Nielsen SportsLink, proporcionando una comprensión única y en profundidad del mercado de los aficionados al deporte australiano y su conexión y comportamiento hacia industrias clave y categorías de marca. Al fusionar estos conjuntos de datos, los organismos deportivos, los propietarios de derechos, las sedes, las agencias, los editores y las marcas podrán identificar, planificar, ejecutar y medir sus iniciativas comerciales deportivas.

FANLINKS es una fuente de información versátil que apoya las aplicaciones prácticas y la toma de decisiones, vinculando el valor de los aficionados al deporte a los objetivos de crecimiento comercial.

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