Os órgãos esportivos australianos, proprietários de direitos, locais, agências, editoras e marcas enfrentam uma competição crescente pelo engajamento dos fãs enquanto lutam através da fragmentação do público e da proliferação de marcas disponíveis para eles. Para permitir que a indústria esportiva e marcas associadas compreendam melhor o comportamento cotidiano dos fãs do esporte, bem como medir o ROI dos esforços de patrocínio esportivo, a Nielsen lançou o FANLINKS.

QUE SÃO FÃS DO ESPORTE

A definição de fã de esportes evoluiu através da crescente necessidade de captar consumidores esportivos ativos, além de alegados esportivos aleatórios em geral. Ao compreender avidez e os comportamentos de engajamento, permite uma avaliação mais precisa do alcance e do engajamento dos torcedores em todo o cenário esportivo. Em um nível de linha direta, as principais métricas da Nielsen FANLINKS incluem:

• Fã dos esportes reivindicados - um interesse pessoal declarado em esportes discriminados
  
• Consumidores esportivos ativos - mede se um australiano se envolve ativamente com um esporte (se não reclamou fãs). Isto é baseado em comportamentos dos últimos 12 meses - consumiu o esporte na TV ou on-line (mais de 30 minutos), participou de um evento ou procurou ativamente informações na mídia
  
• Base total de torcedores (alegados fãs + consumidores ativos) - uma medida da saúde geral do esporte e do público total disponível

Com base nesta estrutura de identificação de fãs, a AFL se classifica como o esporte mais popular do país, atraindo mais de 9,5 milhões de consumidores potenciais. Além disso, os 18 principais esportes nacionalmente atraem uma base total mínima de mais de 4 milhões de consumidores australianos, destacando a ampla gama de conexões de consumidores disponíveis para as marcas dentro do mercado.

LIGANDO OS COMPORTAMENTOS COTIDIANOS DOS FÃS DO ESPORTE

Além da primeira camada de interesse esportivo geral, existe uma infinidade de opções de comportamento que as marcas podem escolher para se envolver com os fãs. Abaixo estão exemplos de comportamentos que a Nielsen FANLINKS pode adotar para que os marqueteiros possam criar planos para atingir especificamente os torcedores através de suas ofertas exclusivas e cortar todas as principais bases de fãs de equipes domésticas.

O PATROCÍNIO ESPORTIVO PROPORCIONA UM FORTE ROI?

Em última análise, o valor inerente derivado dos consumidores-alvo será impulsionado pela capacidade de cortar e conectar de uma forma significativa. Abaixo está a porcentagem de fãs que foram capazes de lembrar os principais patrocinadores da BBL, AFL, NRL e Supercarros. A identificação de variantes de comportamento em nível de categoria e marca ajuda a determinar os ganhos comerciais líquidos que podem ser alcançados através de conexões de patrocínio diretamente.

Estudo de caso: Wallabies Fans Positively Connecting With Qantas

65% dos ávidos fãs dos Wallabies identificam positivamente a Qantas como patrocinadora da equipe nacional, o que equivale a cerca de 1,4 milhões de consumidores. Dentro deste segmento de fãs Wallabies, "intenções positivas de viagem" e "preferência por Qantas" estão fortemente acima da norma da população australiana - resultando em um aumento líquido de 4,3% (% ponto) de participação de mercado para Qantas (intenção de viagem da marca "muito provável" nacional e/ou internacional).

As variações nas principais métricas de desempenho dentro de um público-alvo desejado permite aos marqueteiros esportivos decifrar o verdadeiro valor do engajamento dos fãs. Por sua vez, isto proporciona uma avaliação de parceria que remove as condições gerais de mercado para uma marca da equação final.

A sobreposição de comportamentos de viagem detalhados, incluindo prazos, destinos, gastos, transporte e intenções de marca, permite projeções incrementais de retorno de receita derivadas para Qantas contra o investimento em Wallabies visado.

Resultados detalhados da Nielsen FANLINKS, entre os ávidos fãs dos Wallabies conscientes da parceria, projetam um retorno de receita estimado de mais de US$ 30,2 milhões para a marca.