스포츠 팬 참여의 진정한 가치 실현하기

호주 스포츠 단체, 권리 소유자, 경기장, 대행사, 퍼블리셔 및 브랜드는 오디언스의 세분화와 이용 가능한 브랜드의 확산으로 인해 팬 참여를 위한 경쟁이 치열해지고 있습니다. 스포츠 업계와 관련 브랜드가 스포츠 팬들의 일상적인 행동을 더 잘 이해하고 스포츠 스폰서십 활동의 ROI를 측정할 수 있도록 닐슨은 팬링크(FANLINKS)를 출시했습니다.

스포츠 팬

스포츠 팬의 정의는 일반적으로 알려진 스포츠 팬덤 외에도 적극적인 스포츠 소비자를 포착해야 할 필요성이 커짐에 따라 진화해 왔습니다. 열정과 참여 행동을 이해함으로써 전체 스포츠 환경에서 팬의 도달 범위와 참여를 보다 정확하게 평가할 수 있습니다. 닐슨 팬링크의 주요 지표는 다음과 같습니다:

• 스포츠 팬이라고 주장 - 항목별 스포츠에 대한 개인적인 관심사 명시
  
• 활동적인 스포츠 소비자 - 호주인이 스포츠에 적극적으로 참여하는지 여부를 측정합니다(팬이라고 주장하지 않는 경우). 이는 지난 12개월 동안의 행동을 기반으로 하며, TV 또는 온라인에서 스포츠를 소비하거나(30분 이상), 이벤트에 참석하거나 미디어에서 적극적으로 정보를 찾는 등의 활동을 기준으로 합니다.
  
• 총 팬층(주장 팬 + 활성 소비자) - 스포츠의 전반적인 건전성 및 총 가용 잠재고객을 측정하는 척도입니다.

이러한 팬 식별 프레임워크를 기반으로 AFL은 호주에서 가장 인기 있는 스포츠로 950만 명 이상의 잠재 소비자를 끌어들이고 있습니다. 이 외에도 전국적으로 상위 18개 스포츠는 최소 400만 명 이상의 호주 소비자를 끌어들이고 있으며, 이는 브랜드가 시장 내 다양한 소비자층과 연결될 수 있음을 보여줍니다.

스포츠 팬의 일상적인 행동과 연결

일반적인 스포츠 관심사 외에도 브랜드가 팬들과 소통하기 위해 선택할 수 있는 다양한 행동 옵션이 존재합니다. 다음은 닐슨 팬링크가 분류할 수 있는 행동의 예시로, 마케터들은 고유한 상품으로 국내 주요 팀 팬층을 모두 타겟팅할 수 있는 계획을 수립할 수 있습니다.

스포츠 스폰서십은 강력한 투자수익률을 제공하나요?

궁극적으로 타겟 소비자로부터 파생되는 고유한 가치는 의미 있는 방식으로 컷스루 및 연결할 수 있는 능력에 의해 좌우될 것입니다. 아래는 BBL, AFL, NRL 및 슈퍼카의 주요 스폰서를 기억할 수 있는 팬의 비율입니다. 카테고리 및 브랜드 수준에서 행동 변수를 확인하면 스폰서십 연결을 통해 얻을 수 있는 순 상업적 이득을 직접적으로 파악하는 데 도움이 됩니다.

사례 연구: 콴타스항공과 긍정적인 관계를 맺은 왈라비 팬들

열렬한 왈라비 팬 중 65%가 콴타스를 호주 대표팀 후원사로 긍정적으로 인식하고 있으며, 이는 약 140만 명에 달하는 소비자에 해당합니다. 이 왈라비 팬층 내에서 '긍정적인 여행 의향'과 '콴타스에 대한 선호도'는 호주 인구 표준에 비해 크게 초과하여 콴타스의 시장 점유율이 순 4.3%(% 포인트) 상승했습니다(국내 및/또는 해외 브랜드 여행 의향 '매우 높음').

스포츠 마케터는 원하는 타겟 오디언스 내에서 주요 성과 지표의 차이를 항목별로 분류하여 팬 참여의 진정한 가치를 파악할 수 있습니다. 이를 통해 최종 방정식에서 브랜드의 일반적인 시장 상황을 제거한 파트너십 평가가 가능해집니다.

여행 기간, 목적지, 지출, 교통 수단, 브랜드 의도 등 세부적인 여행 행동을 오버레이하여 콴타스항공의 목표 투자 대비 수익 수익률 예측을 도출할 수 있습니다.

파트너십에 대해 잘 알고 있는 열렬한 왈라비 팬들 사이에서 닐슨 팬링크의 항목별 결과는 브랜드에 3020만 달러 이상의 수익이 발생할 것으로 예상하고 있습니다.