Quatre années d'investissements publicitaires. Huit tournois. Une scène mondiale. Nielsen Ad Intel analyse l'évolution spectaculaire du phénomène football aux États-Unis, en dévoilant qui regarde les matchs, qui tire le meilleur parti de la publicité et ce à quoi il faut s'attendre pour la Coupe du Monde de la FIFA 2026™.
Le football est peut-être le sport le plus populaire au monde, mais en Amérique du Nord, il s'agit de trois disciplines très différentes. Le Mexique, le Canada et les États-Unis abordent tous les trois l'année 2026 avec leur propre base de supporters, leur histoire, leurs habitudes télévisuelles et leurs raisons d'encourager leurs équipes. Et même au sein de chaque pays, les allégeances varient en fonction de la ligue, du tournoi et du moment.
L'identité footballistique du Mexique s'incarne dans la Liga MX, la ligue de football la plus regardée à la télévision américaine en 2025, devançant ainsi l'UEFA Champions League, la Premier League, la NWSL et la Liga.1 Au Canada, les supporters se rallient derrière l'équipe nationale féminine (CanWNT) et la NWSL, cette dernière étant basée aux États-Unis mais s'appuyant largement sur des talents canadiens. Aux États-Unis, le football est passé d’un intérêt naissant à une véritable infrastructure culturelle, soutenue par une base de plus de 62 millions de supporters, ce qui le classe au cinquième rang mondial.2
Les annonceurs, qui ont investi près de 1,8 milliard de dollars dans la publicité télévisée nationale diffusée pendant les programmes au cours des huit tournois organisés ces quatre dernières années, ont constaté que l'engouement des supporters varie d'une ligue à l'autre.Les données de Nielsen Ad Intel sur les diffusions de la Coupe du monde masculine 2022 au Qatar, jusqu'à la Coupe du monde des clubs de la FIFA™ 2025 organisée aux États-Unis, montrent les dépenses publicitaires et, surtout, la présence des différentes catégories, mettant en lumière la stratégie des marques en vue de la Coupe du monde de la FIFA™ 2026.
Dans cette analyse, la Coupe du Monde de la FIFA, édition masculine™ 2022 domine les investissements, avec une part colossale de 44 %. Mais au-delà de ce pic, une tendance plus intéressante se dessine. Aujourd’hui, des tournois étroitement liés à la culture footballistique mexicaine et latino-américaine, tels que la Gold Cup, la Copa América et la Coupe du Monde des Clubs de la FIFA™, attirent tous un soutien publicitaire massif aux États-Unis à chaque fois qu’ils sont diffusés. La Copa América 2024, organisée aux États-Unis, a capté 16 % de ce total pluriannuel, égalant l’ampleur de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA™ 2023 et éclipsant l’Euro 2024 de l’UEFA de plus de deux fois. La présence publicitaire de la Gold Cup a augmenté de 51 % entre 2023 et 2025, passant d’une part de 6 % à plus de 9 %, même si le tournoi lui-même n’attire aucune nation non membre de la CONCACAF.4
Les supporters passionnés de football mexicain et latino-américain
Le signal le plus constant qui se dégage des données est que, dans les tournois qui bénéficient d’une audience la plus fidèle au Mexique et en Amérique latine (la Gold Cup, la Copa América, la Coupe du Monde des Clubs de la FIFA™), on retrouve systématiquement les mêmes secteurs d’annonceurs : bières et spiritueux, restauration rapide, téléphonie mobile et télécommunications, automobile, ainsi que services de crédit et de transfert d’argent.⁵ Il s’agit d’investisseurs de référence qui considèrent ces tournois comme des rendez-vous annuels incontournables, conscients que cette audience n’est pas une tendance à suivre, mais une relation à entretenir.
La raison est simple : parmi tous les secteurs publicitaires, ce sont les opérateurs de téléphonie mobile, les chaînes de restauration rapide, les services financiers et les marques de transfert d'argent qui entretiennent les relations les plus solides et les plus durables avec les consommateurs hispaniques aux États-Unis. Les Latinos constituent un public incontournable, fidèle aux marques qui font de la publicité dans leurs sports préférés ; ainsi, lorsque le tournoi touche ce public, les marques sont présentes, et les fans leur emboîtent le pas. Nielsen Fan Insights le prouve : 50 % des fans de football hispaniques déclarent se sentir plus fidèles aux entreprises qui sponsorisent les sports qu’ils suivent, contre seulement 38 % de la population générale.6
À elles seules, les cinq catégories phares ont représenté 55 % de l'ensemble des dépenses publicitaires pour la Gold Cup 2025, 51 % pour la Gold Cup 2023 et 49 % pour la Copa América 2024. Lors de l’Euro 2024 de l’UEFA, un tournoi dont l’audience américaine est plus restreinte et dominée par les anglophones, ces mêmes catégories ne représentaient que 29 %.7 En ce qui concerne les audiences hispaniques, les marques phares restent en place ; ces audiences constituent le socle des supporters de football aux États-Unis, et les marques qui s’adressent à elles tout au long de l’année ont établi avec elles des relations durables qu’elles comptent bien étendre à toutes les autres compétitions de football qu’elles sponsorisent. Un fan qui se rend au match Mexique-Panama lors de la Gold Cup est le même fan qui regardera l’Argentine, le Brésil et l’Allemagne jouer en 2026, et les annonceurs le savent.
Les changements de catégorie qui laissent entrevoir les tendances pour 2026
La Gold Cup constitue un excellent point de référence d'une année sur l'autre grâce à son format et à son public stables. Alors que les dépenses totales ont augmenté de 51 % entre 2023 et 2025, les catégories qui ont connu la plus forte croissance mettent en évidence les secteurs qui tirent le plus grand profit des audiences du football.8
Si les secteurs traditionnels phares, tels que l'automobile et la bière/les spiritueux, ont maintenu un niveau d'investissement stable, la croissance globale a été tirée par de nouveaux acteurs venus s'ajouter à cette base déjà bien établie. Les télécommunications et le sans-fil sont devenus la catégorie la plus importante en 2025 après avoir plus que doublé leurs investissements, tandis que les secteurs pharmaceutique et des médicaments en vente libre ont presque quadruplé. Il convient de noter que les marques de crédit et de transfert d'argent ont multiplié leur volume par 98 par rapport à 2023, passant d'une quasi-absence à la sixième place des catégories les plus importantes du tournoi.9 Cela reflète le comportement de précurseurs de la part de marques qui n'étaient auparavant pas associées à ce sport.
Il y a un détail dans l’évolution de la Gold Cup qui mérite qu’on s’y attarde. Entre 2023 et 2025, les dépenses publicitaires ont augmenté de 51 %, tandis que l’audience moyenne a progressé d’environ 20%.¹⁰ On pourrait y voir une situation où les annonceurs paient un supplément pour un inventaire limité, mais il s’agit en réalité d’une reconnaissance de la valeur de l’audience. La Gold Cup n'est pas un tournoi que les marques achètent pour sa portée ; elles l'achètent parce qu'elles savent que l'audience est attachée aux équipes, au tournoi et aux marques qui ont gagné leur place dans le récit. La courbe des dépenses montre en réalité à quelle vitesse les annonceurs reconnaissent la valeur de cette audience.
Différents tournois, différentes signatures de catégorie
Les données de Nielsen révèlent que chaque tournoi possède une empreinte propre à sa catégorie. L'Euro 2024 a été le seul événement parmi les huit tournoirs étudiés où la catégorie Logiciels informatiques a représenté 14,6 % des dépenses totales. Il s'agit d'une concentration qui n'apparaît nulle part ailleurs dans les données, et qui reflète très probablement les efforts ciblés des services de streaming et des plateformes technologiques pour capter l'audience de ce tournoi. La catégorie Assurance s'élevait à 13,7 %, un chiffre également inhabituellement élevé. Dans les tournois latino-américains, ces deux catégories sont à peine représentées.
Ce changement est clairement perceptible dès l'apparition des produits optiques. Lors de la Gold Cup 2025, ce secteur, tout comme ceux de l'essence, du pétrole et des services de transport, figurait parmi les catégories qui avaient très peu dépensé pour ce même tournoi en 2023. Prises individuellement, les sommes sont modestes, mais collectivement, elles en disent long. Il s’agit de catégories quotidiennes, liées à un lieu, sans lien naturel avec le football. Ce sont le genre de marques qui achètent des spots publicitaires aux heures de grande écoute ou aux Oscars, et non pas une propriété sportive de niche. Les marques de bière et de restauration rapide ont toujours été présentes, mais lorsque les stations-service et les enseignes de proximité commencent à apparaître, cela signifie que le football est passé d’un achat publicitaire sportif à un achat publicitaire grand public.
Le dernier tournoi en date a révélé des tendances intéressantes. La Coupe du Monde des Clubs de la FIFA 2025™ présentait une composition des annonceurs nettement plus moderne que n’importe quel autre tournoi de cet ensemble de données. Les secteurs des loisirs et des événements, du prêt-à-porter, des cartes de crédit et des paiements, ainsi que des boissons non alcoolisées ont tous affiché une forte surreprésentation, ce qui indique une stratégie publicitaire davantage axée sur le style de vie, visant des consommateurs jeunes, ouverts sur le monde et avides d’expériences.13
Ce que laissent présager les données d'Ad Intel pour 2026
La Coupe du Monde de la FIFA 2026™ ne ressemble à aucun autre événement organisé auparavant en Amérique du Nord. Quarante-huit équipes, 104 matchs, trois pays, 11 villes hôtes aux États-Unis : Atlanta, Boston, Dallas, Houston, Kansas City, Los Angeles, Miami, New York/New Jersey, Philadelphie, la région de la baie de San Francisco et Seattle. Et le public est prêt. Selon Nielsen Fan Insights, 56 % des fans de football américains affirment que la Coupe du Monde de la FIFA™ est la raison pour laquelle leur intérêt ne cesse de croître, tandis que 33 % de la population américaine dans son ensemble s'attend à ce que son intérêt pour le football augmente tout au long du tournoi.14 Cela indique que ce sport a dépassé le cadre du stade pour s'ancrer dans la culture. Le public hispanique sera le segment le plus engagé, 81 % des fans hispaniques de première et deuxième générations prévoyant de suivre le tournoi via leurs appareils mobiles et les réseaux sociaux .15
Si les données d’Ad Intel sur quatre ans nous apprennent quelque chose, c’est que les annonceurs des catégories traditionnelles (bière, restauration rapide, téléphonie mobile, automobile et paiements) seront les premiers à s’engager, avec les budgets les plus importants et les engagements les plus fermes d’une année sur l’autre, car ils ont déjà prouvé que leur audience génère des conversions. La question intéressante est de savoir quelles catégories suivront. La progression du secteur pharmaceutique lors des tournois de 2025 suggère qu’il est en train de prendre de l’élan et de s’engager davantage envers les tournois et leur audience. Les marques de crédit et de transfert d'argent sont passées de l'absence à la présence lors de la Gold Cup en seulement deux ans. Les plateformes technologiques ont représenté 14,6 % de la part de marché lors de l'Euro 2024.16 Que feront-elles lors d'un tournoi mondial organisé chez elles ?
Autre élément que les données mettent en évidence : on ne peut pas comprendre le phénomène des supporters de football aux États-Unis en se basant uniquement sur l'équipe nationale masculine (USMNT). La Liga MX était la ligue de football la plus regardée à la télévision américaine en 2025, et le supporter américain moyen est tout aussi susceptible de soutenir le Mexique ou un club de la Liga MX que n'importe quelle autre équipe.17 Ce supporter apporte son engouement pour le football à tous les autres tournois, et les marques qui s'adressent à ce public depuis des années sont celles qui sont déjà bien placées pour remporter la mise en 2026.
Envie d'en savoir plus ?
Optimisez votre stratégie pour le tournoi: rendez-vous sur le Media Intelligence Hub de Nielsen dédié à la Coupe du Monde de la FIFA™ pour découvrir des analyses fondées sur des données, les tendances d'audience et les stratégies clés de communication en vue de ce tournoi historique qui aura lieu cet été.
Suivez l'évolution du paysage concurrentiel avec Ad Intel: découvrez comment surveiller précisément où vos concurrents apparaissent (ou non) grâce à leurs dépenses publicitaires, et apprenez à exploiter les informations en temps réel nécessaires pour optimiser votre stratégie média à l'approche du tournoi.
Notes
1 Source : Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Chiffres portant à la fois sur les programmes en anglais et en espagnol
2 Source : Nielsen Fan Insights, novembre 2025 – avril 2026
3Source: Nielsen Ad Intel*
4Source: Nielsen Ad Intel*
5Source: Nielsen Ad Intel*
6Source: Nielsen Fan Insights, États-Unis, mars 2026
7Source: Nielsen Ad Intel*
8Source: Nielsen Ad Intel*
9Source: Nielsen Ad Intel*
10Source: Nielsen Ad Intel* ; Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Comprend les programmes en anglais et en espagnol
11Source: Nielsen Ad Intel*
12Source: Nielsen Ad Intel*
13Source: Nielsen Ad Intel*
14Source: Nielsen Fan Insights, septembre 2025 – février 2026
15Source: Nielsen Fan Insights, avril-juin 2025
16Source: Nielsen Ad Intel*
17Source: Nielsen National TV Ratings, Live+SD, Big Data + Panel. Chiffres portant à la fois sur les programmes en anglais et en espagnol
*Données Nielsen Ad Intel relatives à la publicité télévisée nationale diffusée pendant les huit tournois suivants : Coupe du Monde de la FIFA™ masculine 2022, Coupe du Monde de la FIFA™ féminine 2023, Gold Cup de la CONCACAF 2023, Euro masculin de l'UEFA 2024, Copa América 2024, Euro féminin de l'UEFA 2025, Gold Cup de la CONCACAF 2025 et Coupe du Monde des Clubs de la FIFA™ 2025. Les catégories reflètent les regroupements des grandes catégories d'Ad Intel.
