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スポーツファンエンゲージメントの真価を解き明かす

4分で読めるシリーズ|ニールセン スポーツ オーストラリア プロダクトリーダー グレン・チャネル、ニールセン コンシューマー&メディア ビュー アソシエイトディレクター ケイト・コプチンスキ|2019年7月号

オーストラリアのスポーツ団体、権利所有者、会場、代理店、出版社、ブランドは、オーディエンスの細分化と利用可能なブランドの急増に伴い、ファンとのエンゲージメントをめぐる競争の激化に直面しています。スポーツ業界と関連ブランドは、スポーツファンの日常行動をよりよく理解し、スポーツスポンサー活動のROIを測定できるように、ニールセンはFANLINKSを立ち上げました。

スポーツファンの方

スポーツファンの定義は、一般的なスポーツファンダムに加え、アクティブなスポーツ消費者を捉える必要性が高まるにつれ、進化してきました。熱心さとエンゲージメントの行動を理解することで、スポーツ界全体におけるファンへのリーチとエンゲージメントをより正確に評価することが可能になります。ニールセンファンリンクスの主な指標は以下のとおりです。

  • スポーツファンであること - 項目のスポーツに個人的に興味があることを表明していること。
  • アクティブなスポーツ消費者 - オーストラリア人がそのスポーツに積極的に関与しているかどうかを測定する(ファンであると主張しない場合)。過去12ヶ月の行動(テレビまたはオンラインで30分以上そのスポーツを見た、イベントに参加した、メディアで積極的に情報を収集した)をもとに算出される。
  • トータルファンベース(クレームファン+アクティブコンシューマー)-スポーツの全体的な健全性と利用可能な観客の総数を示す尺度

このファン識別フレームワークに基づくと、AFLは950万人以上の潜在的消費者を惹きつけ、オーストラリアで最も人気のあるスポーツとなります。さらに、全国的に上位18のスポーツは、最低でも400万人以上のオーストラリアの消費者を惹きつけており、市場においてブランドが利用できる消費者のコネクションの広さが浮き彫りになっています。

スポーツファンの日常行動との関連

一般的なスポーツへの関心という最初のレイヤーを超えて、ブランドがファンと関わるために選択できる多くの行動オプションが存在します。以下は、ニールセンファンリンクスが抽出できる行動の例です。これにより、マーケティング担当者は、独自の提供物によってファンを特別にターゲットとし、国内の主要チームのファンベースを横断するプランを作成することができます。

スポーツ・スポンサーシップは高いROIをもたらすか?

最終的には、ターゲットとなる消費者から得られる固有の価値は、意味のある方法で切り込み、接続する能力によって推進されることになるのです。以下は、BBL、AFL、NRL、スーパーカーの主要スポンサーを思い出すことができたファンの割合です。カテゴリーやブランドのレベルで行動変種を特定することは、スポンサーシップの接続によって直接達成できる正味の商業的利益を決定するのに役立ちます。

ケーススタディワラビーズ・ファンとカンタス航空のポジティブなつながり

熱心なワラビーズ・ファンの65%がカンタス航空をナショナルチームのスポンサーとして認識しており、これは約140万人の消費者に相当します。このワラビーズ・ファン層では、「積極的な旅行意向」と「カンタス航空への嗜好」がオーストラリア人口の標準値に対して強く上回っており、カンタス航空の市場シェアは正味4.3%(%ポイント)増加しました(国内および海外旅行の「非常に見込みがある」ブランド旅行意向)。

スポーツマーケティング担当者は、希望するターゲット層における主要なパフォーマンス指標のばらつきを項目別に分析することで、ファンとのエンゲージメントの真の価値を読み解くことができます。その結果、ブランドにとっての一般的な市場条件を最終的な方程式から排除したパートナーシップの評価が可能になります。


時間帯、目的地、消費額、交通手段、ブランド志向などの詳細な旅行行動を重ね合わせることで、ワラビーズへの投資に対するカンタス航空の収益増の予測が可能になりました。


ニールセン・ファンリンクスの結果では、このパートナーシップを認知している熱心なワラビーズ・ファンを対象に、ブランドへの収益還元を3020万ドル超と推定しています。

メソドロジー

ニールセンについて ニールセンファンリンク

FANLINKS Australiaは、ニールセンの既存の2つのデータセット、ニールセンコンシューマー&メディアビュー(CMV)とニールセン スポーツリンクを統合し、オーストラリアのスポーツファンと主要産業やブランドカテゴリーに対する彼らのつながりや行動をユニークかつ深く理解することができます。これらのデータセットを統合することで、スポーツ団体、権利所有者、会場、代理店、出版社、ブランドは、スポーツビジネスイニシアチブを特定し、計画、実行、測定することができます。

ファンリンクスは、スポーツファンの価値を商業的な成長目標に結びつける、実用的な応用と意思決定を支援する多用途の情報源です。

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