Quand avez-vous vu pour la dernière fois une publicité de 60 secondes à la télévision ? Je parie que cela fait longtemps. Bien que l'industrie des médias ait débattu de la durée de publicité la plus efficace pendant des décennies, nous savons que la réponse - du moins d'une manière générale - n'est pas une minute entière. Aujourd'hui, la durée la plus courante pour la télévision* est de 15 secondes ; à titre de comparaison, les publicités sur l'internet peuvent être aussi courtes qu'une seconde. Pour les annonceurs, cela signifie que, quelle que soit la plateforme, chaque seconde compte.
Aujourd'hui, alors que l'industrie des médias adopte le numérique et que les consommateurs adoptent la mentalité du "streaming", les marques ont besoin d'une mesure agnostique de la plateforme. Les audiences des médias traditionnels et numériques convergent, et le passage du secteur à l'achat et à la vente basés sur les impressions est déjà en cours.
La mesure de la télévision linéaire a toujours été continue, mais elle a eu du mal à fournir aux marques le niveau de granularité nécessaire pour comparer les performances publicitaires avec les plateformes et les modèles numériques. En ce qui concerne le numérique, la mesure s'est toujours concentrée sur les performances des campagnes individuelles, ce qui a empêché la comparaison avec les performances des publicités télévisées traditionnelles. Aujourd'hui, la comparabilité entre les plateformes devrait être un enjeu de taille pour les fournisseurs de mesures.
Il est probable que peu de personnes dans l'industrie s'opposent à la prémisse de la comparabilité, et beaucoup pourraient dire que l'industrie est en retard pour aborder la question à la lumière des tendances changeantes de la consommation des médias. Les prémisses sont toutefois très différentes de la réalité, et les technologies et méthodologies de mesure sont depuis longtemps spécifiques aux chaînes et aux plates-formes. Un changement transformateur exige de la précision, de l'attention aux besoins du marché et une orientation vers l'avenir.
Il est facile de dire que les fournisseurs sont en retard dans l'ajustement, la consolidation et le mariage de leurs capacités de mesure. Lorsqu'un changement est nécessaire, rares sont ceux qui affirment pouvoir attendre de disposer de suffisamment de temps pour le développer, le tester et le mettre en œuvre. En dehors d'une pandémie, le besoin n'aurait peut-être pas été aussi important. Aujourd'hui, cependant, 32 % du temps total passé devant la télévision concerne du contenu provenant d'appareils connectés.
Si l'on considère les principales options de programmation télévisuelle (radiodiffusion, câble, diffusion en continu), la diffusion en continu représente désormais plus d'un quart de l'audience totale. En octobre, le temps passé à regarder la télévision en continu était égal au temps passé à regarder la télévision radiodiffusée, comme le rapporte The Gaugel'instantané de l'audience totale de la télévision et de la diffusion en continu de Nielsen. Compte tenu des frontières floues entre le traditionnel et le numérique, les capacités de mesure ne peuvent plus être axées sur des plateformes ou des canaux spécifiques. Non seulement les méthodologies de mesure doivent être cohérentes pour tenir compte de l'évolution des comportements de consommation des médias, mais les mesures qu'elles produisent doivent être analogues pour offrir aux marques une véritable comparabilité.
Cela nous amène à l'importance de mesurer au-delà du seuil des 60 secondes. C'est la clé de la comparabilité lorsqu'une publicité est diffusée à la télévision. La mesure au niveau de la minute a été la norme pendant des décennies, et elle fournit généralement aux réseaux une granularité suffisante pour déterminer l'engagement global de l'audience. Ce n'est pas le cas pour les annonceurs et les agences, étant donné que les publicités sont diffusées sur les mêmes écrans, mais pendant beaucoup moins de temps.
Dans le mix médiatique actuel, les options et la variété ne manquent pas pour que les consommateurs fassent leur choix. Et quelle que soit la plateforme, chaque minute qu'un consommateur consacre à un contenu est une minute de son temps. Nous savons également que l 'évitement de la publicité reste un défi majeur, quelle que soit l'inspiration d'un message. Dans cette optique, les acheteurs et les vendeurs de médias sont de plus en plus attentifs à leur mix média et à leurs dépenses afin de s'assurer qu'ils sont efficaces et efficients. Sur le marché actuel, les acheteurs et les vendeurs de télévision ont besoin de mesures commerciales individuelles - complétées par une vision des actions inspirées par le message d'une marque - pour prendre ces décisions. Le reporting subminute, avec des mesures commerciales individuelles, annule également l'idée de "gagner la minute".
Il est évident qu'il faut plus que des mots sur une page pour faire entrer la mesure dans le XXIe siècle. Il s'agit d'une mission plus vaste qu'une seule organisation ne peut assumer et mener à bien. Pour notre part, nous introduisons une nouvelle technologie de filigrane et de signature des contenus pour faciliter la mesure individuelle des contenus et des publicités. Et pour étendre notre couverture, nous nous sommes associés à Extreme Reach, un leader mondial de la logistique créative, pour étendre le filigrane dans la publicité afin de couvrir la grande majorité des publicités linéaires nationales à la télévision.
Il est important que les mesures soient flexibles et pertinentes pour toutes les parties. C'est pourquoi Nielsen continuera à fournir des évaluations moyennes des minutes commerciales comme complément transitoire à la mesure plus granulaire pour permettre à l'écosystème de s'adapter aux nouvelles mesures. Et en rationalisant nos systèmes de crédit et en les migrant vers le cloud, nous serons en mesure de fournir des mesures de qualité monétaire telles que nous les connaissons aujourd'hui et des rapports de sous-minute qui sont fondamentaux pour la gestion de l'audience. Nielsen ONE.
Cet article a été publié à l'origine sur Broadcasting + Cable.
*Source : Nielsen Ad Intel (1er janvier-29 novembre 2021)
