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今日のメディア業界では、1秒1秒が本当に重要です。

4分で読めるシリーズ|SVPプロダクトマネジメント キム・ギルベルティ|2021年12月号

最後にテレビで60秒の広告を見たのはいつですか?きっとしばらくぶりでしょう。メディア業界では、何十年にもわたって最も効果的な広告の長さについて議論されてきましたが、少なくとも一般的に言えば、その答えは1分ではありません。現在、テレビ広告では15秒が一般的ですが*、インターネット広告では1秒という短いものもあります。ブランド広告主にとっては、プラットフォームに関係なく、1秒1秒が重要であることを意味します。

メディア業界がデジタルを受け入れ、消費者がストリーミングファーストの考え方を取り入れる今日、ブランドはプラットフォームにとらわれない測定を必要としています。従来のメディアとデジタルメディアの視聴者は融合しつつあり、業界ではインプレッションベースの売買への移行がすでに進行しています。 

リニアTVの測定は常に継続的に行われてきましたが、デジタルプラットフォームやモデルとの広告パフォーマンスを比較するために必要なレベルの粒度をブランドに提供することに苦労してきました。デジタル側では、測定は歴史的に個々のキャンペーンのパフォーマンスに焦点を当て、従来のテレビ広告のパフォーマンスとの比較可能性を妨げてきました。今日、測定プロバイダーにとって、プラットフォーム間の比較可能性は、テーブルステークスであるべきです。

業界では、比較可能性の前提に反対する人はほとんどいないでしょうし、メディアの消費傾向の変化に照らして、業界がこの問題に取り組むのは遅いと言う人も多いかもしれません。しかし、前提は現実と大きく異なり、測定技術や測定手法は、チャネルやプラットフォームに特化した長い歴史を持っています。変革には、正確さ、市場ニーズへの注意、未来への視点が必要です。

プロバイダーが測定能力を調整し、統合し、結婚させるのが遅いと言うのは簡単なことです。変化が必要なとき、開発、テスト、導入に十分な時間をかけられると言う人はほとんどいないでしょう。パンデミック以外では、おそらく、その必要性はそれほど大きくはなかったかもしれません。しかし、今日、テレビに費やす総時間の32%は、接続されたデバイスからのコンテンツに費やされています。 

主要なテレビ番組の選択肢(放送、ケーブル、ストリーミング)を見ると、ストリーミングは今や総視聴数の4分の1以上を占めています。10月には、ストリーミング視聴に費やされた時間は、放送テレビの視聴時間と同じになったと、ニールセンのテレビとストリーミングの合計視聴スナップショットであるThe Gaugeで報告されています。従来とデジタルの境界線が曖昧になる中で、測定機能は、もはや特定のプラットフォームやチャンネルに集中することはできない。測定方法は、変化するメディア消費行動に対応するために一貫している必要があるだけでなく、ブランドとの真の比較可能性を提供するために、測定方法が生み出す指標は類似している必要があります。

そこで、60秒という枠を超えた計測が重要になります。これは、テレビで広告を流す際の比較可能性の鍵です。分単位の測定は数十年来の標準であり、一般にネットワークは視聴者全体のエンゲージメントを決定するのに十分な粒度を提供しています。しかし、広告主や広告代理店にとっては、同じ画面に広告が表示されるにもかかわらず、その表示時間ははるかに短いため、このようなことは起こりません。

今日のメディアミックスでは、消費者が選択する選択肢と種類に事欠くことはありません。そして、プラットフォームに関係なく、消費者がコンテンツに費やす時間は、その人の時間の1分である。また、どんなに感動的なメッセージであっても、広告を避けることが重要な課題であることもわかっています。そのため、メディアのバイヤーやセラーは、メディアミックスとその費用を効率的かつ効果的に管理することにますます力を注ぐようになっています。今日の市場において、テレビの買い手と売り手は、ブランドのメッセージがどのような行動を引き起こすかについて、インサイト で補足された個々のコマーシャル指標を必要としています。個々のコマーシャル指標を備えたサブミニッツ・レポートは、「分単位で勝つ」という前提を打ち消すものでもあります。

もちろん、21世紀に測定を導入するためには、ページの上の言葉だけでは不十分です。これは、ひとつの組織が担って実現できることではなく、より大きな任務です。私たちとしては、コンテンツや広告の個別測定を容易にするために、最新のコンテンツ・ウォーターマークと署名技術を導入しています。そして、その範囲を広げるために、クリエイティブ・ロジスティクスの世界的リーダーであるExtreme Reachと提携し、広告の電子透かしを拡大し、テレビで放映される全米リニア広告の大部分をカバーすることを目指しています。

重要なのは、測定が柔軟であり、すべての関係者に適切である必要があることです。そのため、ニールセンは、エコシステムが新しい測定基準に適応できるように、よりきめ細かい測定を補完する過渡的なものとして、コマーシャル分平均視聴率の提供を継続することにしています。また、クレジットシステムを合理化し、クラウドに移行することで、現在のような通貨グレードの測定とNielsen ONEの基本であるサブミニッツレポートを提供できるようになるでしょう。

この記事はBroadcasting + Cableに掲載されたものです。

*出典ニールセン アドインテル(2021年1月1日~11月29日)

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