テレビで60秒の広告を最後に見たのはいつですか？きっと久しぶりだろう。メディア業界では何十年もの間、最も効果的な広告の長さについて議論されてきたが、少なくとも一般的に言えば、その答えは1分ではないことがわかっている。今日、テレビでは15秒が最も一般的である*。それに比べ、インターネット上の広告は1秒と短い。ブランド広告主にとっては、プラットフォームに関係なく、1秒1秒が重要だということです。
メディア業界がデジタルを受け入れ、消費者がストリーミングファーストの考え方を採用する今日、ブランドはプラットフォームにとらわれない測定を必要としている。従来のメディアとデジタルメディアのオーディエンスは融合しつつあり、業界ではインプレッションベースの売買への移行がすでに進行している。
リニアTVの測定は常に継続的に行われてきたが、デジタル・プラットフォームやモデルと広告パフォーマンスを比較するのに必要なレベルの粒度をブランドに提供するのに苦労してきた。デジタル側では、測定は歴史的に個々のキャンペーンのパフォーマンスに焦点を当てており、従来のテレビ広告のパフォーマンスとの比較可能性を妨げてきた。今日、測定プロバイダーにとって、プラットフォーム間の比較可能性は、テーブルステークスであるべきだ。
業界には、比較可能性という前提に反対する人はほとんどいないだろうし、メディアの消費傾向の変化に照らして、業界がこの問題に取り組むのが遅れていると言う人も多いかもしれない。しかし、前提は現実とは大きく異なり、測定技術や方法論は、チャネルやプラットフォームに特化してきた長い歴史がある。変革には、正確さ、市場のニーズへの注意、未来への焦点が必要である。
プロバイダーが測定能力を調整し、統合し、結婚させるのが遅いと言うのは簡単だ。変革が必要なとき、開発、テスト、実施に十分な時間をかけるために、それを待てるという人はほとんどいないだろう。パンデミック（世界的大流行）以外では、その必要性はそれほど大きくならなかったかもしれない。しかし、今日、テレビに費やす総時間の32％は、コネクテッド・デバイスからのコンテンツである。
主なテレビ番組の選択肢（放送、ケーブル、ストリーミング）を見ると、ストリーミングが視聴者全体の4分の1以上を占めるようになっている。10月には、ストリーミング視聴に費やされた時間は、放送テレビ視聴に費やされた時間に匹敵した。 The Gaugeニールセンのテレビとストリーミングの総視聴スナップショット「The Gauge」で報告されている。従来型とデジタルの境界線が曖昧になっていることを考えると、測定能力はもはや特定のプラットフォームやチャンネルに集中することはできない。測定方法は、変化するメディア消費行動に対応するために一貫している必要があるだけでなく、ブランドに対して真の比較可能性を提供するために、それらが生み出す測定基準は類似している必要がある。
そこで、60秒のしきい値を超えて測定することの重要性を指摘する。これが、テレビで広告を流す際の比較可能性の鍵である。分単位での測定は数十年来の標準であり、一般的にネットワークは視聴者の全体的なエンゲージメントを判断するのに十分な粒度を提供している。しかし、広告主や広告代理店にとっては、同じ画面を飾る広告であっても、表示される時間が短いため、そうはいかない。
今日のメディア・ミックスにおいて、消費者が選択する選択肢と種類には事欠かない。そして、プラットフォームに関係なく、消費者がコンテンツに費やす1分1分は、その人の時間の1分である。また、どんなに刺激的なメッセージであっても、広告回避が重要な課題であることもわかっている。このようなレンズを通して、メディア・バイヤーとセラーは、メディア・ミックスと、それが効率的で効果的であることを確実にするための費用に、ますます重点を置くようになっている。今日の市場において、テレビの買い手と売り手は、ブランドのメッセージがどのような行動を喚起するかというインサイト によって補完された個々のCM指標を必要としています。個々のCM指標を使ったサブミニッツ・レポーティングは、"分単位で勝つ "という前提を打ち消すものでもある。
21世紀に測定を導入するには、ページ上の言葉だけでは不十分であることは明らかだ。それは、どの組織も担うことのできない大きな任務である。私たちとしては、コンテンツや広告の個別測定を容易にするため、最新のコンテンツ・ウォーターマークと署名技術を導入します。また、私たちのカバレッジを拡大するために、クリエイティブ・ロジスティクスの世界的リーダーであるExtreme Reachと提携し、広告の電子透かしの規模を拡大し、TVの全米リニア広告の大部分をカバーすることにしました。
重要なことは、測定はすべての関係者にとって柔軟で適切である必要があるということです。そのためニールセンは、エコシステムが新しい測定基準に適応できるよう、よりきめ細かな測定を補完する過渡的なものとして、平均CM分視聴率の提供を継続する。また、クレジットシステムを合理化し、クラウドに移行することで、現在私たちが知っているような通貨グレードの測定と、以下のような基本的なサブミニッツレポートを提供できるようになります。 Nielsen ONE.
この記事はBroadcasting + Cableに掲載されたものです。
*出典Ad Intel （2021年1月1日～11月29日）
