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今日のメディア業界では、一秒一秒が本当に重要だ

4 分で読めます |Kim Gilberti、製品管理担当シニアバイスプレジデント |2021年12月発売

最後にテレビで60秒の広告を見たのはいつですか?久しぶりだな。メディア業界は何十年にもわたって最も効果的な広告の長さについて議論してきましたが、その答えは、少なくとも一般的に言えば、1分ではないことを私たちは知っています。現在、テレビでは15秒が最も一般的です*。それに比べて、インターネット上の広告は1秒ほど短くすることができます。ブランド広告主にとって、これはプラットフォームに関係なく、一秒一秒が重要であることを意味します。

今日、メディア業界がデジタルを受け入れ、消費者がストリーミングファーストの考え方を採用するにつれて、ブランドはプラットフォームに依存しない測定を必要としています。従来のメディアとデジタルメディアのオーディエンスは収束しており、業界ではインプレッションベースの売買への移行がすでに始まっています。 

リニアTVの測定は常に継続的でしたが、広告パフォーマンスをデジタルプラットフォームやモデルと比較するために必要なレベルの粒度をブランドに提供するのに苦労してきました。デジタル面では、これまで測定は個々のキャンペーンのパフォーマンスに重点が置かれており、従来のテレビ広告のパフォーマンスとの比較が妨げられてきました。今日、プラットフォーム間の比較可能性は、測定プロバイダーにとって必須の条件であるべきです。

比較可能性の前提に反対するロビー活動を行う業界はおそらくほとんどなく、多くの人は、メディア消費のトレンドの変化に照らして、業界がこの問題に取り組むのが遅れていると言うかもしれません。しかし、前提は現実とは大きく異なり、測定技術や方法論はチャネルやプラットフォームに特化してきた長い歴史があります。変革には、正確さ、市場ニーズへの注意、そして未来への焦点が必要です。

プロバイダーは、測定機能の調整、統合、統合が遅れていると言うのは簡単です。変更が必要な場合、開発、テスト、実装に十分な時間をかけることができると言う人はほとんどいません。パンデミックを除けば、おそらくその必要性はそれほど大きくなっていなかったかもしれません。しかし、今日では、 テレビに費やされる総時間の32% が、接続されたデバイスからのコンテンツに関係しています。 

主要なテレビ番組オプション(放送、ケーブル、ストリーミング)を見ると、ストリーミングは現在、総視聴者数の4分の1以上を占めています。10月、ニールセンのテレビとストリーミングの総視聴スナップショットである The Gaugeで報告されているように、ストリーミングに費やされた時間はテレビ放送の視聴に費やされた時間に等しいものでした。従来型とデジタルの境界線が曖昧になっているため、測定機能を特定のプラットフォームやチャネルに集中させることはできなくなっています。測定手法は、変化するメディア消費行動に対応するために一貫性がある必要があるだけでなく、ブランドに真の比較可能性を提供するために、測定手法が生成する指標を類似させる必要があります。

そのため、60秒の閾値を超えて測定することの重要性が浮かび上がってきます。これは、テレビで広告を流す際の比較可能性の鍵です。分単位での測定は何十年にもわたって標準であり、一般的にネットワークに視聴者の全体的なエンゲージメントを決定するのに十分な粒度を提供します。広告主や代理店は、広告が同じ画面を飾ることを考えると、そうではありませんが、時間ははるかに短くなります。

今日のメディアミックスでは、消費者が選択できる選択肢と多様性に事欠きません。また、プラットフォームに関係なく、消費者がコンテンツに費やす時間は、その人の時間の1分です。また、 広告の回避 は、メッセージがどれほど刺激的なものであっても、依然として重要な課題であることもわかっています。このレンズを通して、メディアの買い手と売り手は、効率的かつ効果的であることを保証するために、メディアミックスと支出にますます焦点を当てるようになりました。今日の市場では、テレビの買い手と売り手は、 インサイト ブランドのメッセージがどのような行動を促すか、つまりその決断を下すのです。 また、個々の商業的指標を用いた分単位のレポートは、「分単位で勝つ」という前提を打ち消します。

明らかに、21世紀に測定をもたらすには、ページ上の言葉以上のものが必要です。これは、1 つの組織が引き受けて提供できるよりも大きな権限です。私たちの側では、コンテンツと広告の個々の測定を容易にするために、更新されたコンテンツ透かしと署名技術を導入しています。また、カバレッジを拡大するために、クリエイティブロジスティクスのグローバルリーダーである Extreme Reachと提携し、広告の透かしを拡大して、テレビの全国的なリニア広告の大部分をカバーしています。

重要なのは、測定は柔軟で、すべての関係者にとって関連性がある必要があるということです。そのため、ニールセンは、エコシステムが新しい指標に適応できるように、より詳細な測定を補完する過渡的な補完として、平均的なコマーシャル分視聴率を提供し続けます。また、クレジットシステムを合理化し、クラウドに移行することで、現在私たちが知っている通貨グレードの測定と、 Nielsen ONEの基本である分単位のレポートを提供できるようになります。

この記事はBroadcasting + Cableに掲載されたものです。

*出典:Nielsen Ad Intel(2021年1月1日〜11月29日)

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