TV에서 60초 광고를 마지막으로 본 것은 언제였나요? 나는 그것이 오랜만이었다고 확신합니다. 미디어 업계는 수십 년 동안 가장 효과적인 광고 길이에 대해 토론 해 왔지만, 적어도 일반적으로 말하면 대답은 완전한 분이 아니라는 것을 알고 있습니다. 오늘날 TV에서 15초가 가장 일반적입니다*; 비교해 보면, 인터넷상의 광고는 단 한 초만큼 짧을 수 있습니다. 브랜드 광고주에게는 플랫폼에 관계없이 매 초마다 중요하다는 것을 의미합니다.
오늘날 미디어 산업이 디지털을 수용하고 소비자가 스트리밍 우선 사고 방식을 채택함에 따라 브랜드는 플랫폼에 구애받지 않는 측정이 필요합니다. 전통적인 미디어와 디지털 미디어의 잠재 고객이 수렴하고 있으며 인상 기반 구매 및 판매로의 업계의 움직임은 이미 진행 중입니다.
선형 TV 측정은 항상 연속적이지만 디지털 플랫폼 및 모델과 광고 성능을 비교하는 데 필요한 세분성 수준을 브랜드에 제공하는 데 어려움을 겪어 왔습니다. 디지털 측면에서 측정은 역사적으로 개별 캠페인 성과에 초점을 맞추어 전통적인 TV 광고 성과와의 비교를 방해했습니다. 오늘날 플랫폼 간 비교는 측정 공급자에게 테이블 스테이크가 되어야 합니다.
업계에서는 비교 가능성이라는 전제에 반대하는 로비를 하는 사람이 거의 없을 것이며, 많은 사람들은 변화하는 미디어 소비 추세에 비추어 업계가 이 문제를 해결하기에 늦었다고 말할 수 있다. 그러나 전제는 현실과 많이 다르며 측정 기술과 방법론은 채널 및 플랫폼에 따라 오랜 역사를 가지고 있습니다. 혁신적인 변화에는 정밀성, 시장 요구에 대한 관심, 미래에 대한 집중이 필요합니다.
공급자들이 측정 기능을 조정, 통합 및 결혼하는 데 늦었다고 쉽게 말할 수 있습니다. 변화가 필요할 때, 개발, 테스트 및 구현에 충분한 시간을 할애 할 수 있도록 기다릴 수 있다고 말하는 사람은 거의 없습니다. 전염병 이외에, 아마도 그 필요성이 그렇게 확대되지 않았을 수도 있습니다. 그러나 오늘날 TV로 보내는 총 시간의 32 % 는 연결된 장치의 콘텐츠와 관련이 있습니다.
주요 TV 프로그래밍 옵션 (방송, 케이블, 스트리밍)을 살펴보면 스트리밍은 이제 총 시청률의 4 분기 이상을 차지합니다. 10월에 스트리밍에 소요된 시간은 닐슨의 총 TV 및 스트리밍 시청 스냅샷인 The Gauge에 보도된 바와 같이 방송 TV를 시청하는 데 소요된 시간과 동일했다. 기존 및 디지털 사이의 모호한 선을 감안할 때 측정 기능은 더 이상 특정 플랫폼이나 채널에 집중할 수 없습니다. 변화하는 미디어 소비 행동을 해결하기 위해 측정 방법론이 일관성을 유지해야 할뿐만 아니라 그들이 생산하는 메트릭은 브랜드에 진정한 비교 가능성을 제공하기 위해 유사해야합니다.
이로 인해 우리는 60 초 임계 값을 넘어서는 측정의 중요성을 갖게됩니다. 이것이 TV에서 광고가 게재 될 때 비교 가능성의 열쇠입니다. 분 수준에서의 측정은 수십 년 동안 표준이었으며 일반적으로 전체 잠재 고객 참여를 결정하기에 충분한 세분성을 네트워크에 제공합니다. 광고주가 광고주와 대행사에게는 광고가 동일한 화면을 우아하게 제공한다는 점을 감안할 때 그렇지 않지만 훨씬 적은 시간 동안 광고주와 대행사의 경우입니다.
오늘날의 미디어 믹스에서는 소비자가 선택할 수있는 옵션과 다양성이 부족하지 않습니다. 그리고 플랫폼에 관계없이 소비자가 콘텐츠로 소비하는 모든 분은 그 사람의 시간의 분입니다. 우리는 또한 광고 회피 가 메시지가 얼마나 고무적이더라도 중요한 도전으로 남아 있음을 알고 있습니다. 이러한 렌즈를 통해 미디어 구매자와 판매자는 미디어 믹스에 점점 더 집중하고 효율적이고 효과적인지 확인하기 위해 지출하고 있습니다. 오늘날의 시장에서 TV 구매자와 판매자는 이러한 결정을 내리기 위해 브랜드의 메시지가 어떤 행동에 영감을 주는지에 대한 통찰력으로 보완 된 개별 상업적 지표가 필요합니다. 개별 상업적 지표를 가진 서브 분 보고는 또한 "분 승리"라는 전제를 취소합니다.
분명히, 21 세기에 측정을 가져 오기 위해서는 페이지의 단어 이상이 필요합니다. 그것은 어떤 단일 조직이 맡아 제공 할 수있는 것보다 더 큰 송금입니다. 여기서는 업데이트된 콘텐츠 워터마크 및 서명 기술을 도입하여 콘텐츠와 광고의 개별 측정을 용이하게 합니다. 그리고 우리의 범위를 확대하기 위해, 우리는 창조적 인 물류 분야의 글로벌 리더 인 Extreme Reach와 협력하여 TV에서 대다수의 국가 선형 광고를 포함하도록 광고의 워터 마킹을 확장했습니다.
중요한 것은 측정이 유연하고 모든 당사자에게 관련성이 있어야한다는 것입니다. 그렇기 때문에 Nielsen은 생태계가 새로운 지표에 적응할 수 있도록보다 세분화 된 측정에 대한 과도기적 보완책으로 평균 상업 분 등급을 계속 제공 할 것입니다. 또한 크레딧 시스템을 간소화하고 클라우드로 마이그레이션함으로써 오늘날 우리가 알고 있는 통화 등급 측정과 Nielsen ONE의 기본 부분적 보고를 제공할 수 있습니다.
이 기사는 원래 방송 + 케이블에 실렸습니다.
*출처: 닐슨 광고 인텔 (2021년 1월 1일~11월 29일)
