Quando foi a última vez que você viu um anúncio de 60 segundos na TV? Aposto que já faz algum tempo. Embora o setor de mídia tenha debatido a duração do anúncio mais eficaz por décadas, sabemos que a resposta - pelo menos de modo geral - não é um minuto inteiro. Atualmente, 15 segundos é o tempo mais comum para a TV*; comparativamente, os anúncios na Internet podem ser tão curtos quanto um único segundo. Para os anunciantes de marcas, isso significa que, independentemente da plataforma, cada segundo é importante.
Hoje, à medida que o setor de mídia adota o digital e os consumidores adotam a mentalidade de streaming-first, as marcas precisam de uma medição independente de plataforma. As audiências das mídias tradicionais e digitais estão convergindo, e a mudança do setor para a compra e venda baseada em impressões já está em andamento.
A medição da TV linear sempre foi contínua, mas tem se esforçado para oferecer às marcas o nível de granularidade necessário para comparar o desempenho dos anúncios com as plataformas e os modelos digitais. No lado digital, a medição tem se concentrado historicamente no desempenho de campanhas individuais, dificultando a comparabilidade com o desempenho de anúncios de TV tradicionais. Hoje em dia, a comparabilidade entre plataformas deve ser uma aposta dos provedores de medição.
Provavelmente, há poucos no setor que fariam lobby contra a premissa da comparabilidade, e muitos podem dizer que o setor está atrasado para abordar a questão à luz das tendências de consumo de mídia em constante mudança. No entanto, a premissa é muito diferente da realidade, e as tecnologias e metodologias de medição têm um longo histórico de serem específicas para canais e plataformas. A mudança transformadora exige precisão, atenção às necessidades do mercado e foco no futuro.
É fácil dizer que os provedores estão atrasados no ajuste, na consolidação e na união de seus recursos de medição. Quando a mudança é necessária, poucos diriam que podem esperar para ter tempo suficiente para desenvolver, testar e implementar. Fora de uma pandemia, talvez a necessidade não tenha sido tão grande. Hoje, no entanto, 32% do tempo total gasto com a TV envolve conteúdo de dispositivos conectados.
Quando analisamos as principais opções de programação de TV (transmissão, cabo, streaming), o streaming agora é responsável por mais de um quarto da audiência total. Em outubro, o tempo gasto com streaming foi igual ao tempo gasto assistindo à televisão aberta, conforme relatado no The Gaugeda Nielsen, sobre o total de visualizações de TV e streaming. Dada a indefinição entre o tradicional e o digital, os recursos de medição não podem mais se concentrar em plataformas ou canais específicos. Não só as metodologias de medição precisam ser consistentes para lidar com a mudança de comportamento de consumo de mídia, como também as métricas que elas produzem precisam ser análogas para oferecer às marcas uma verdadeira comparabilidade.
Isso nos leva à importância de medir além desse limite de 60 segundos. Essa é a chave para a comparabilidade quando um anúncio é veiculado na televisão. A medição em nível de minuto tem sido o padrão há décadas e, em geral, fornece às redes granularidade suficiente para determinar o envolvimento geral do público. Esse não é o caso dos anunciantes e das agências, já que os anúncios são exibidos nas mesmas telas, mas por muito menos tempo.
No mix de mídia atual, não faltam opções e variedade para os consumidores escolherem. E, independentemente da plataforma, qualquer minuto que um consumidor gasta com conteúdo é um minuto do tempo dessa pessoa. Também sabemos que a evasão de anúncios continua sendo um desafio importante, por mais inspiradora que seja a mensagem. Por essa ótica, os compradores e vendedores de mídia têm se concentrado cada vez mais em seu mix de mídia e em seus gastos para garantir que sejam eficientes e eficazes. No mercado atual, os compradores e vendedores de TV precisam de métricas comerciais individuais - complementadas por informações sobre as ações que a mensagem de uma marca inspira - para fazer essas determinações. O relatório de subminuto, com métricas comerciais individuais, também cancela a premissa de "ganhar o minuto".
Obviamente, é preciso mais do que palavras em uma página para trazer a medição para o século XXI. Trata-se de uma missão maior do que qualquer organização pode assumir e cumprir. De nossa parte, estamos introduzindo uma tecnologia atualizada de marca d'água e assinatura de conteúdo para facilitar a medição individual de conteúdo e anúncios. E para expandir nossa cobertura, fizemos uma parceria com a Extreme Reach, líder global em logística criativa, para ampliar a marca d'água na publicidade e cobrir a grande maioria dos anúncios lineares nacionais na TV.
É importante ressaltar que a medição precisa ser flexível e relevante para todas as partes. É por isso que a Nielsen continuará fornecendo classificações médias de minutos comerciais como um complemento transitório à medição mais granular para permitir que o ecossistema se adapte a novas métricas. E, ao simplificar nossos sistemas de crédito e migrá-los para a nuvem, poderemos oferecer uma medição de nível monetário como a conhecemos hoje e relatórios de subminuto que são fundamentais para Nielsen ONE.
Este artigo foi publicado originalmente na Broadcasting + Cable.
*Fonte: Nielsen Ad Intel (1º de janeiro a 29 de novembro de 2021)
