Pular para o conteúdo
Insights > TV & streaming

Na indústria de mídia de hoje, cada segundo realmente conta

4 minutos leia | Kim Gilberti, SVP Product Management | Dezembro 2021

Quando foi a última vez que você viu um anúncio de 60 segundos na TV? Aposto que já faz um bom tempo. Embora a indústria da mídia tenha debatido a duração do anúncio mais eficaz durante décadas, sabemos que a resposta - pelo menos geralmente falando - não é um minuto inteiro. Hoje, 15 segundos é o mais comum para a TV*; comparativamente, os anúncios na Internet podem ser tão curtos quanto um único segundo. Para os anunciantes de marca, isso significa que, independentemente da plataforma, cada segundo é importante.

Hoje, como a indústria de mídia abraça o digital e os consumidores adotam mentalidades de streaming-first, as marcas precisam de medição agnóstica de plataforma. O público da mídia tradicional e digital está convergindo, e a mudança da indústria para a compra e venda baseada em impressões já está em andamento. 

A medição da TV linear sempre foi contínua, mas tem lutado para fornecer às marcas o nível de granularidade necessário para comparar o desempenho dos anúncios com plataformas e modelos digitais. No lado digital, a medição tem historicamente focado o desempenho de campanhas individuais, impedindo a comparabilidade com o desempenho de anúncios tradicionais de TV. Hoje, a comparabilidade entre plataformas deve ser uma questão de mesa para os fornecedores de medição.

Provavelmente, são poucos na indústria que fariam lobby contra a premissa da comparabilidade, e muitos poderiam dizer que a indústria está atrasada para abordar a questão à luz das mudanças nas tendências de consumo da mídia. A premissa, entretanto, é muito diferente da realidade, e as tecnologias e metodologias de medição têm um longo histórico de ser específicas para cada canal e plataforma. A mudança transformadora requer precisão, atenção às necessidades do mercado e um foco no futuro.

É fácil dizer que os fornecedores estão atrasados no ajuste, consolidação e casamento de suas capacidades de medição. Quando a mudança é necessária, poucos diriam que podem esperar para dar tempo suficiente para desenvolver, testar e implementar. Fora de uma pandemia, talvez a necessidade não tenha sido tão ampliada. Hoje, entretanto, 32% do tempo total gasto com TV envolve conteúdo de dispositivos conectados. 

Quando analisamos as opções de programação primária de TV (broadcast, cabo, streaming), o streaming representa agora mais de um quarto do total de espectadores. Em outubro, o tempo gasto com o streaming foi igual ao tempo gasto assistindo televisão transmitida, como relatado no The Gauge, o total de TV da Nielsen e o instantâneo de exibição do streaming. Dadas as linhas de embaçamento entre o tradicional e o digital, as capacidades de medição não podem mais ser focalizadas em plataformas ou canais específicos. Não apenas as metodologias de medição precisam ser consistentes para lidar com a mudança do comportamento de consumo de mídia, as métricas que elas produzem precisam ser análogas para fornecer às marcas uma verdadeira comparabilidade.

Isso nos leva à importância de medir além desse limiar de 60 segundos. Essa é a chave para a comparabilidade quando um anúncio é veiculado na televisão. A medição no nível minuto tem sido o padrão por décadas, e geralmente fornece às redes granularidade suficiente para determinar o engajamento geral da audiência. Este não é o caso de anunciantes e agências, dado que os anúncios agraciam as mesmas telas, mas por muito menos tempo.

No atual mix de mídia, não há falta de opções e variedade para os consumidores escolherem. E independentemente da plataforma, qualquer minuto que um consumidor gaste com o conteúdo é um minuto do tempo dessa pessoa. Também sabemos que evitar anúncios continua sendo um desafio fundamental - não importa o quão inspiradora uma mensagem possa ser. Através dessa lente, compradores e vendedores de mídia têm se concentrado cada vez mais em seu mix de mídia e gasto para garantir sua eficiência e eficácia. No mercado atual, compradores e vendedores de TV precisam de métricas comerciais individuais - complementadas por uma visão das ações que a mensagem de uma marca inspira - para fazer essas determinações. Relatórios subminutos, com métricas comerciais individuais, também anulam a premissa de "ganhar o minuto".

Obviamente, é preciso mais do que palavras em uma página para trazer a medição para o século XXI. É um mandato maior do que qualquer organização pode assumir e entregar. De nossa parte, estamos introduzindo a marca d'água de conteúdo atualizado e tecnologia de assinatura para facilitar a medição individual de conteúdo e anúncios. E para expandir nossa cobertura, fizemos uma parceria com a Extreme Reach, líder mundial em logística criativa, para dimensionar a marca d'água na publicidade para cobrir a grande maioria dos anúncios lineares nacionais na TV.

É importante que a medição seja flexível e relevante para todas as partes. É por isso que a Nielsen continuará fornecendo médias de minutos comerciais como um complemento transitório para a medição mais granular para permitir que o ecossistema se adapte a novas métricas. E ao racionalizar nossos sistemas de crédito e ao migrá-los para a nuvem, seremos capazes de fornecer medições de grau de moeda como a conhecemos hoje e relatórios subminutos que são fundamentais para a Nielsen ONE.

Este artigo foi publicado originalmente em Broadcasting + Cable.

*Fonte: Nielsen Ad Intel (1-Nov. 29 de janeiro de 2021)