Kapan terakhir kali Anda melihat iklan 60 detik di TV? Saya yakin sudah lama. Meskipun industri media telah memperdebatkan durasi iklan yang paling efektif selama beberapa dekade, kami tahu jawabannya—setidaknya secara umum—bukanlah satu menit penuh. Saat ini, 15 detik paling umum untuk TV*; dibandingkan, iklan di internet bisa sesingkat satu detik. Untuk pengiklan merek, itu berarti bahwa terlepas dari platform, setiap detik penting.

Saat ini, karena industri media merangkul digital dan konsumen mengadopsi mentalitas streaming-first, merek membutuhkan pengukuran platform-agnostik. Audiens di seluruh media tradisional dan digital berkumpul, dan perpindahan industri ke pembelian dan penjualan berbasis tayangan sudah berlangsung. 

Pengukuran TV linier selalu berkelanjutan, tetapi telah berjuang untuk memberikan tingkat granularitas yang diperlukan merek untuk membandingkan kinerja iklan dengan platform dan model digital. Di sisi digital, pengukuran secara historis berfokus pada kinerja kampanye individu, menghambat komparabilitas dengan kinerja iklan TV tradisional. Saat ini, komparabilitas di seluruh platform harus menjadi taruhan tabel untuk penyedia pengukuran.

Kemungkinan ada beberapa di industri yang akan melobi dengan premis komparabilitas, dan banyak yang mungkin mengatakan industri ini terlambat untuk mengatasi masalah ini mengingat pergeseran tren konsumsi media. Premis, bagaimanapun, jauh berbeda dari kenyataan, dan teknologi serta metodologi pengukuran memiliki sejarah panjang dalam menjadi spesifik saluran dan platform. Perubahan transformatif membutuhkan presisi, perhatian terhadap kebutuhan pasar dan fokus pada masa depan.

Sangat mudah untuk mengatakan bahwa penyedia terlambat dalam menyesuaikan, mengkonsolidasikan, dan mengawinkan kemampuan pengukuran mereka. Ketika perubahan diperlukan, hanya sedikit yang akan mengatakan bahwa mereka dapat menunggu untuk memberikan waktu yang cukup untuk mengembangkan, menguji, dan menerapkan. Di luar pandemi, mungkin kebutuhannya mungkin tidak diperbesar. Namun, saat ini, 32% dari total waktu yang dihabiskan dengan TV melibatkan konten dari perangkat yang terhubung. 

Ketika kita melihat opsi program TV utama (siaran, kabel, streaming), streaming sekarang menyumbang lebih dari seperempat dari total pemirsa. Pada bulan Oktober, waktu yang dihabiskan dengan streaming sama dengan waktu yang dihabiskan untuk menonton siaran televisi, seperti yang dilaporkan dalam The Gauge, total TV Nielsen dan snapshot menonton streaming. Mengingat garis kabur antara tradisional dan digital, kemampuan pengukuran tidak dapat lagi difokuskan pada platform atau saluran tertentu. Metodologi pengukuran tidak hanya harus konsisten untuk mengatasi pergeseran perilaku konsumsi media, metrik yang mereka hasilkan harus dianalogikan untuk memberi merek perbandingan yang sebenarnya.

Itu membawa kita pada pentingnya mengukur melampaui ambang batas 60 detik itu. Itulah kunci perbandingan ketika iklan berjalan di televisi. Pengukuran pada tingkat menit telah menjadi standar selama beberapa dekade, dan umumnya menyediakan jaringan dengan granularitas yang cukup untuk menentukan keterlibatan audiens secara keseluruhan. Itu tidak terjadi pada pengiklan dan agensi, mengingat iklan menghiasi layar yang sama, tetapi untuk waktu yang jauh lebih sedikit.

Dalam campuran media saat ini, tidak ada kekurangan pilihan dan variasi untuk dipilih konsumen. Dan terlepas dari platform, setiap menit yang dihabiskan konsumen dengan konten adalah satu menit dari waktu orang itu. Kami juga tahu bahwa penghindaran iklan tetap menjadi tantangan utama—tidak peduli seberapa menginspirasi pesan itu. Melalui lensa itu, pembeli dan penjual media semakin fokus pada campuran dan pengeluaran media mereka untuk memastikannya efisien dan efektif. Di pasar saat ini, pembeli dan penjual TV membutuhkan metrik komersial individual—dilengkapi dengan wawasan tentang tindakan apa yang diilhami oleh pesan merek—untuk membuat keputusan tersebut. Pelaporan subminute, dengan metrik komersial individual, juga membatalkan premis "memenangkan menit."

Jelas, dibutuhkan lebih dari sekadar kata-kata pada halaman untuk membawa pengukuran ke abad ke-21. Ini adalah pengiriman yang lebih besar daripada yang dapat diambil dan diberikan oleh satu organisasi mana pun. Untuk bagian kami, kami memperkenalkan watermark konten yang diperbarui dan teknologi tanda tangan untuk memfasilitasi pengukuran konten dan iklan secara individual. Dan untuk memperluas cakupan kami, kami telah bermitra dengan Extreme Reach, pemimpin global dalam logistik kreatif, untuk menskalakan watermarking dalam iklan untuk mencakup sebagian besar iklan linier nasional di TV.

Yang penting, pengukuran harus fleksibel dan relevan dengan semua pihak. Itu sebabnya Nielsen akan terus memberikan peringkat menit komersial rata-rata sebagai pelengkap transisi untuk pengukuran yang lebih terperinci untuk memungkinkan ekosistem beradaptasi dengan metrik baru. Dan dengan merampingkan sistem pengkreditan kami dan memigrasikannya ke cloud, kami akan dapat memberikan pengukuran tingkat mata uang seperti yang kami kenal sekarang dan mensubminute pelaporan yang sangat penting bagi Nielsen ONE.

Artikel ini awalnya muncul di Broadcasting + Cable.

*Sumber: Nielsen Ad Intel (1 Januari-29 November 2021)