Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > TV & streaming

Dalam industri media saat ini, setiap detik sangat berarti

4 menit baca | Kim Gilberti, SVP Manajemen Produk | Desember 2021

Kapan terakhir kali Anda melihat iklan 60 detik di TV? Saya yakin sudah lama sekali. Meskipun industri media telah memperdebatkan durasi iklan yang paling efektif selama beberapa dekade, kita tahu jawabannya-setidaknya secara umum-bukanlah satu menit penuh. Saat ini, 15 detik adalah yang paling umum untuk TV*; sebagai perbandingan, iklan di internet bisa sesingkat satu detik. Untuk pengiklan merek, itu berarti bahwa terlepas dari platform apa pun, setiap detik itu penting.

Saat ini, ketika industri media merangkul digital dan konsumen mengadopsi mentalitas streaming-first, merek membutuhkan pengukuran platform-agnostik. Audiens di seluruh media tradisional dan digital menyatu, dan langkah industri menuju pembelian dan penjualan berbasis tayangan sudah berjalan. 

Pengukuran TV linear selalu berkelanjutan, tetapi telah berjuang untuk menyediakan tingkat granularitas yang diperlukan untuk membandingkan kinerja iklan dengan platform dan model digital. Di sisi digital, pengukuran secara historis berfokus pada kinerja kampanye individu, sehingga menghambat komparabilitas dengan kinerja iklan TV tradisional. Saat ini, komparabilitas di seluruh platform harus menjadi taruhan bagi penyedia pengukuran.

Mungkin hanya sedikit orang di industri ini yang akan melobi untuk menentang premis komparabilitas, dan banyak yang mungkin mengatakan bahwa industri ini terlambat dalam menangani masalah ini sehubungan dengan pergeseran tren konsumsi media. Namun, premis jauh berbeda dengan kenyataan, dan teknologi serta metodologi pengukuran memiliki sejarah panjang dalam hal saluran dan platform. Perubahan transformatif membutuhkan ketepatan, perhatian terhadap kebutuhan pasar dan fokus pada masa depan.

Sangat mudah untuk mengatakan bahwa penyedia layanan terlambat dalam menyesuaikan, mengkonsolidasikan, dan mengawinkan kemampuan pengukuran mereka. Ketika perubahan diperlukan, hanya sedikit yang akan mengatakan bahwa mereka dapat menunggu untuk memberikan waktu yang cukup untuk mengembangkan, menguji, dan mengimplementasikannya. Di luar pandemi, mungkin kebutuhannya tidak terlalu besar. Namun, saat ini, 32% dari total waktu yang dihabiskan dengan TV melibatkan konten dari perangkat yang terhubung. 

Ketika kita melihat pilihan program TV utama (siaran, kabel, streaming), streaming sekarang menyumbang lebih dari seperempat dari total pemirsa. Pada bulan Oktober, waktu yang dihabiskan untuk streaming sama dengan waktu yang dihabiskan untuk menonton televisi siaran, seperti yang dilaporkan dalam The Gauge, total TV dan snapshot menonton streaming dari Nielsen. Dengan semakin kaburnya batas antara tradisional dan digital, kemampuan pengukuran tidak bisa lagi difokuskan pada platform atau saluran tertentu. Metodologi pengukuran tidak hanya harus konsisten untuk mengatasi pergeseran perilaku konsumsi media, metrik yang mereka hasilkan juga harus analog untuk memberikan perbandingan yang benar bagi merek.

Hal ini membawa kita pada pentingnya mengukur di luar ambang batas 60 detik tersebut. Itulah kunci untuk komparabilitas ketika sebuah iklan ditayangkan di televisi. Pengukuran pada tingkat menit telah menjadi standar selama beberapa dekade, dan umumnya memberikan jaringan dengan rincian yang cukup untuk menentukan keterlibatan pemirsa secara keseluruhan. Hal ini tidak berlaku untuk pengiklan dan agensi, mengingat iklan menghiasi layar yang sama, namun dengan waktu yang lebih singkat.

Dalam bauran media saat ini, tidak ada kekurangan pilihan dan variasi bagi konsumen untuk dipilih. Dan terlepas dari platform apa pun, setiap menit yang dihabiskan konsumen dengan konten adalah satu menit dari waktu orang tersebut. Kami juga tahu bahwa penghindaran iklan tetap menjadi tantangan utama - tidak peduli seberapa inspiratifnya sebuah pesan. Melalui lensa tersebut, para pembeli dan penjual media menjadi semakin fokus pada bauran media dan pengeluaran mereka untuk memastikan hal tersebut efisien dan efektif. Di pasar saat ini, pembeli dan penjual TV membutuhkan metrik komersial individual-dilengkapi dengan wawasan tentang tindakan apa yang diilhami oleh pesan merek-untuk membuat keputusan tersebut. Pelaporan yang lebih kecil, dengan metrik komersial individual, juga membatalkan premis "memenangkan menit."

Jelas, dibutuhkan lebih dari sekadar kata-kata di halaman untuk membawa pengukuran ke abad ke-21. Ini adalah tugas yang lebih besar daripada yang bisa dilakukan oleh satu organisasi saja. Di pihak kami, kami memperkenalkan teknologi tanda air dan tanda tangan konten yang telah diperbarui untuk memfasilitasi pengukuran konten dan iklan secara individual. Dan untuk memperluas cakupan kami, kami telah bermitra dengan Extreme Reach, pemimpin global dalam logistik kreatif, untuk mengukur watermark dalam iklan untuk mencakup sebagian besar iklan linear nasional di TV.

Yang terpenting, pengukuran harus fleksibel dan relevan bagi semua pihak. Itulah mengapa Nielsen akan terus menyediakan peringkat menit komersial rata-rata sebagai pelengkap transisi ke pengukuran yang lebih terperinci untuk memungkinkan ekosistem beradaptasi dengan metrik baru. Dan dengan menyederhanakan sistem kredit kami dan memigrasikannya ke cloud, kami akan dapat memberikan pengukuran tingkat mata uang seperti yang kita kenal saat ini dan mengurangi pelaporan yang sangat penting bagi Nielsen ONE.

Artikel ini pertama kali muncul di Broadcasting + Cable.

*Sumber: Nielsen Ad Intel (1 Januari-29 November 2021)

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa