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En la industria de los medios de comunicación de hoy en día, cada segundo cuenta de verdad

4 minutos de lectura | Kim Gilberti, SVP Product Management | Diciembre 2021

¿Cuándo fue la última vez que vio un anuncio de 60 segundos en la televisión? Seguro que hace tiempo. Aunque el sector de los medios de comunicación lleva décadas debatiendo sobre la duración más efectiva de los anuncios, sabemos que la respuesta -al menos en términos generales- no es un minuto completo. Hoy en día, lo más habitual son 15 segundos en televisión*; en comparación, los anuncios en Internet pueden ser tan cortos como un solo segundo. Para los anunciantes de marcas, esto significa que, independientemente de la plataforma, cada segundo es importante.

Hoy en día, a medida que la industria de los medios de comunicación adopta la tecnología digital y los consumidores la mentalidad del "streaming", las marcas necesitan una medición independiente de la plataforma. Las audiencias de los medios de comunicación tradicionales y digitales están convergiendo, y el paso del sector a la compra y venta basada en impresiones ya está en marcha. 

La medición de la televisión lineal siempre ha sido continua, pero ha tenido dificultades para proporcionar a las marcas el nivel de detalle necesario para comparar el rendimiento de los anuncios con las plataformas y los modelos digitales. En el ámbito digital, la medición se ha centrado históricamente en el rendimiento de las campañas individuales, lo que ha dificultado la comparación con el rendimiento de los anuncios de la televisión tradicional. Hoy en día, la comparabilidad entre plataformas debería ser una apuesta de los proveedores de medición.

Es probable que haya pocos en el sector que se opongan a la premisa de la comparabilidad, y muchos podrían decir que el sector llega tarde a la hora de abordar la cuestión a la luz de los cambios en las tendencias de consumo de medios. La premisa, sin embargo, es muy diferente de la realidad, y las tecnologías y metodologías de medición tienen una larga historia de ser específicas para cada canal y plataforma. El cambio transformador requiere precisión, atención a las necesidades del mercado y un enfoque en el futuro.

Es fácil decir que los proveedores tardan en ajustar, consolidar y casar sus capacidades de medición. Cuando el cambio es necesario, pocos dirían que pueden esperar para tener tiempo suficiente para desarrollar, probar e implementar. Fuera de una pandemia, tal vez la necesidad no hubiera sido tan grande. Sin embargo, hoy en día, el 32% del tiempo total que se dedica a la televisión tiene que ver con contenidos procedentes de dispositivos conectados. 

Si tenemos en cuenta las principales opciones de programación televisiva (emisión, cable, streaming), el streaming representa ahora más de una cuarta parte del total de espectadores. En octubre, el tiempo que se dedicó al streaming fue igual al tiempo que se dedicó a ver la televisión en abierto, tal y como se recoge en The Gauge, la instantánea del visionado total de televisión y streaming de Nielsen. Dada la difusa línea entre lo tradicional y lo digital, las capacidades de medición ya no pueden centrarse en plataformas o canales específicos. Las metodologías de medición no sólo deben ser coherentes para abordar los cambios en el comportamiento de consumo de medios, sino que las métricas que producen deben ser análogas para proporcionar a las marcas una verdadera comparabilidad.

Eso nos lleva a la importancia de medir más allá de ese umbral de 60 segundos. Esa es la clave de la comparabilidad cuando un anuncio se emite en televisión. La medición por minutos ha sido la norma durante décadas y, por lo general, proporciona a las cadenas una granularidad suficiente para determinar la participación general de la audiencia. No es el caso de los anunciantes y las agencias, ya que los anuncios ocupan las mismas pantallas, pero durante mucho menos tiempo.

En la actual combinación de medios, no faltan opciones y variedad para que los consumidores elijan. E independientemente de la plataforma, cualquier minuto que un consumidor pase con el contenido es un minuto de tiempo de esa persona. También sabemos que la evasión de la publicidad sigue siendo un reto clave, por muy inspirador que sea el mensaje. Desde este punto de vista, los compradores y vendedores de medios se han centrado cada vez más en su combinación de medios y en su gasto para garantizar su eficiencia y eficacia. En el mercado actual, los compradores y vendedores de televisión necesitan métricas comerciales individuales -complementadas con una visión de las acciones que inspira el mensaje de una marca- para tomar esas determinaciones. Los informes de subminutos, con métricas comerciales individuales, también anulan la premisa de "ganar el minuto".

Obviamente, se necesita algo más que palabras en una página para llevar la medición al siglo XXI. Es una tarea más grande de lo que una sola organización puede asumir y cumplir. Por nuestra parte, estamos introduciendo una tecnología actualizada de marcas de agua y firmas de contenidos para facilitar la medición individual de contenidos y anuncios. Y para ampliar nuestra cobertura, nos hemos asociado con Extreme Reach, líder mundial en logística creativa, para ampliar la marca de agua en la publicidad hasta cubrir la gran mayoría de los anuncios lineales nacionales en televisión.

Es importante que la medición sea flexible y relevante para todas las partes. Por ello, Nielsen continuará proporcionando clasificaciones promedio de minutos comerciales como complemento transitorio a la medición más granular para permitir que el ecosistema se adapte a las nuevas métricas. Y al racionalizar nuestros sistemas de acreditación y migrarlos a la nube, podremos ofrecer la medición de grado de moneda como la conocemos hoy y los informes de subminutos que son fundamentales para Nielsen ONE.

Este artículo apareció originalmente en Broadcasting + Cable.

*Fuente: Nielsen Ad Intel (1 de enero y 29 de noviembre de 2021)