Kiedy ostatnio widziałeś 60-sekundową reklamę w telewizji? Założę się, że minęło trochę czasu. Podczas gdy branża medialna od dziesięcioleci debatuje nad najskuteczniejszą długością reklamy, wiemy, że odpowiedź - przynajmniej ogólnie rzecz biorąc - nie jest pełna minuta. Obecnie 15 sekund jest najbardziej powszechne w telewizji*; porównywalnie, reklamy w Internecie mogą być tak krótkie, jak jedna sekunda. Dla reklamodawców oznacza to, że niezależnie od platformy, każda sekunda ma znaczenie.
Dziś, gdy branża medialna wkracza w erę cyfrową, a konsumenci przyjmują mentalność "streaming-first", marki potrzebują pomiarów niezależnych od platformy. Odbiorcy mediów tradycyjnych i cyfrowych zbliżają się do siebie, a branża przechodzi na kupowanie i sprzedawanie w oparciu o wrażenia.
Liniowy pomiar telewizyjny zawsze był ciągły, ale miał trudności z zapewnieniem markom poziomu szczegółowości potrzebnego do porównania skuteczności reklam z platformami i modelami cyfrowymi. Po stronie cyfrowej pomiary historycznie koncentrowały się na wynikach poszczególnych kampanii, co utrudniało porównywanie ich z wynikami tradycyjnych reklam telewizyjnych. Obecnie porównywalność między platformami powinna być stawką dla dostawców usług pomiarowych.
W branży jest prawdopodobnie niewielu, którzy lobbowaliby przeciwko założeniu porównywalności, a wielu może powiedzieć, że branża spóźniła się z zajęciem się tą kwestią w świetle zmieniających się trendów konsumpcji mediów. Założenie jednak znacznie różni się od rzeczywistości, a technologie i metodologie pomiarowe mają długą historię bycia specyficznymi dla kanału i platformy. Transformacyjne zmiany wymagają precyzji, zwrócenia uwagi na potrzeby rynku i skupienia się na przyszłości.
Łatwo jest powiedzieć, że dostawcy spóźniają się z dostosowaniem, konsolidacją i połączeniem swoich możliwości pomiarowych. Kiedy potrzebna jest zmiana, niewielu powiedziałoby, że mogą poczekać, aby zapewnić wystarczająco dużo czasu na opracowanie, przetestowanie i wdrożenie. Być może poza pandemią potrzeba ta nie byłaby tak duża. Obecnie jednak 32% całkowitego czasu spędzonego z telewizją obejmuje treści z podłączonych urządzeń.
Jeśli spojrzymy na podstawowe opcje programów telewizyjnych (nadawanie, telewizja kablowa, streaming), streaming stanowi obecnie ponad jedną czwartą całkowitej oglądalności. W październiku czas spędzony na streamingu był równy czasowi spędzonemu na oglądaniu telewizji, jak podano w The GaugeNielsena na temat łącznej oglądalności telewizji i streamingu. Biorąc pod uwagę zacierające się granice między telewizją tradycyjną a cyfrową, możliwości pomiarowe nie mogą już koncentrować się na konkretnych platformach lub kanałach. Metodologie pomiarowe muszą być nie tylko spójne, aby uwzględnić zmieniające się zachowania związane z konsumpcją mediów, ale także wskaźniki, które generują, muszą być analogiczne, aby zapewnić markom prawdziwą porównywalność.
To prowadzi nas do znaczenia pomiaru poza tym 60-sekundowym progiem. To klucz do porównywalności, gdy reklama jest emitowana w telewizji. Pomiar na poziomie minutowym jest standardem od dziesięcioleci i generalnie zapewnia sieciom wystarczającą szczegółowość, aby określić ogólne zaangażowanie odbiorców. Nie jest tak w przypadku reklamodawców i agencji, biorąc pod uwagę, że reklamy są wyświetlane na tych samych ekranach, ale przez znacznie krótszy czas.
W dzisiejszej mieszance mediów nie brakuje opcji i różnorodności, z których konsumenci mogą wybierać. Niezależnie od platformy, każda minuta spędzona przez konsumenta z treścią to minuta jego czasu. Wiemy również, że unikanie reklam pozostaje kluczowym wyzwaniem - bez względu na to, jak inspirujący może być przekaz. Z tego punktu widzenia nabywcy i sprzedawcy mediów coraz bardziej koncentrują się na swoim zestawie mediów i wydatkach, aby zapewnić ich wydajność i skuteczność. Na dzisiejszym rynku nabywcy i sprzedawcy telewizji potrzebują indywidualnych wskaźników reklamowych - uzupełnionych o wgląd w to, jakie działania inspiruje przekaz marki - aby dokonać tych ustaleń. Raportowanie subminutowe, z indywidualnymi wskaźnikami reklamowymi, unieważnia również założenie "wygrywania minuty".
Oczywiście, aby wprowadzić pomiary w XXI wiek, potrzeba czegoś więcej niż tylko słów na stronie. To większe zadanie, niż jakakolwiek pojedyncza organizacja może podjąć i zrealizować. Ze swojej strony wprowadzamy zaktualizowaną technologię znaku wodnego i podpisu treści, aby ułatwić indywidualne mierzenie treści i reklam. Aby rozszerzyć nasz zasięg, nawiązaliśmy współpracę z Extreme Reach, światowym liderem w logistyce kreatywnej, w celu skalowania znaków wodnych w reklamach, aby objąć zdecydowaną większość krajowych reklam linearnych w telewizji.
Co ważne, pomiar musi być elastyczny i odpowiedni dla wszystkich stron. Dlatego też Nielsen będzie nadal dostarczać średnie oceny minut komercyjnych jako przejściowe uzupełnienie bardziej szczegółowych pomiarów, aby umożliwić ekosystemowi dostosowanie się do nowych wskaźników. Usprawniając nasze systemy kredytowe i przenosząc je do chmury, będziemy w stanie zapewnić pomiar na poziomie waluty, jaki znamy obecnie, oraz raportowanie subminutowe, które jest fundamentalne dla Nielsen ONE.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Broadcasting + Cable.
*Źródło: Nielsen Ad Intel (1 stycznia - 29 listopada 2021 r.)
