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在当今的媒体行业,分秒必争

4 分钟阅读 | 产品管理高级副总裁 Kim Gilberti | 2021 年 12 月

你上一次在电视上看到 60 秒的广告是什么时候?我想一定有一段时间了。几十年来,媒体行业一直在争论最有效的广告时长,但我们知道答案--至少一般来说--不是整整一分钟。如今,15 秒是电视*最常见的广告时长;相比之下,互联网上的广告时长可以短至一秒。对于品牌广告商来说,这意味着无论在哪个平台,每一秒都很重要。

如今,随着媒体行业拥抱数字化,消费者采用流媒体优先的思维方式,品牌需要与平台无关的测量。传统媒体和数字媒体的受众正在融合,行业已经开始转向基于印象的购买和销售。 

线性电视测量一直是持续性的,但一直难以为品牌提供与数字平台和模式进行广告效果比较所需的精细度。在数字方面,测量历来侧重于单个广告活动的表现,这阻碍了与传统电视广告表现的可比性。如今,跨平台的可比性应该成为衡量提供商的赌注。

业界可能很少有人会反对可比性这一前提,许多人可能会说,鉴于媒体消费趋势的变化,业界在解决这一问题上已经晚了。然而,前提与现实大相径庭,测量技术和方法长期以来都是针对特定渠道和平台的。变革需要精准、关注市场需求并着眼于未来。

说供应商迟迟不调整、整合和嫁接其测量能力很容易。当需要变革时,很少有人会说他们可以等待,以便有充足的时间来开发、测试和实施。如果不是大流行病,也许这种需求不会如此强烈。但如今,电视总使用时间的 32%都是来自联网设备的内容。 

从主要电视节目选择(广播、有线、流媒体)来看,流媒体目前占总收视率的四分之一以上。据尼尔森的电视和流媒体总收视快报《The Gauge》报道,10 月份,流媒体的收视时间与广播电视的收视时间相当。鉴于传统和数字之间的界限越来越模糊,衡量能力不能再局限于特定的平台或渠道。测量方法不仅需要保持一致,以应对不断变化的媒体消费行为,而且其产生的指标也需要具有可比性,以便为品牌提供真正的可比性。

由此可见,对 60 秒以外的广告进行衡量的重要性。这是在电视上播放广告时实现可比性的关键。以分钟为单位的衡量标准已经沿用了几十年,一般来说,它能为网络提供足够的粒度来确定整体受众参与度。但对于广告商和广告代理公司来说,情况并非如此,因为广告在同样的屏幕上播放,但时间却短得多。

在当今的媒体组合中,消费者不乏各种选择。无论在哪个平台,消费者在内容上花费的任何一分钟都是他们的时间。我们还知道,广告回避仍然是一个主要挑战--无论信息多么鼓舞人心。从这个角度来看,媒体买家和卖家越来越关注他们的媒体组合和花费,以确保其效率和效果。在当今的市场上,电视买家和卖家需要单个商业指标,并深入了解品牌信息所激发的行动,从而做出这些决定。次分钟报告和单个广告指标也取消了 "赢得分钟 "的前提。

显然,要将衡量标准带入 21 世纪,需要的不仅仅是纸上谈兵。这是一个更大的任务,任何一个组织都无法承担和完成。就我们而言,我们正在引进最新的内容水印和签名技术,以方便对内容和广告进行单独测量。为了扩大我们的覆盖范围,我们与全球领先的创意物流公司Extreme Reach 合作,扩大广告水印的范围,以覆盖全国绝大多数的电视线性广告。

重要的是,衡量标准必须具有灵活性,并与各方相关。因此,尼尔森将继续提供商业分钟平均收视率,作为对更细化测量的过渡性补充,使生态系统能够适应新的测量标准。通过简化我们的计分系统并将其迁移到云端,我们将能够提供我们目前所了解的货币级测量以及对尼尔森ONE至关重要的亚分钟报告。

本文最初发表于Broadcasting + Cable 网站。

*资料来源:尼尔森广告英特尔(2021 年 1 月 1 日至 11 月 29 日尼尔森广告英特尔(2021 年 1 月 1 日至 11 月 29 日)

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