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洞察力>电视和流媒体

在今天的媒体行业,每一秒都很重要

4分钟阅读 | Kim Gilberti, 产品管理高级副总裁 | 2021年12月

你上次在电视上看到60秒的广告是什么时候?我打赌已经有一段时间了。虽然媒体行业几十年来一直在争论最有效的广告长度,但我们知道答案--至少从总体上讲--不是整整1分钟。今天,15秒在电视上是最常见的*;相比之下,互联网上的广告可以短到一秒钟。对于品牌广告商来说,这意味着无论哪个平台,每一秒都很重要。

今天,随着媒体行业拥抱数字,消费者采用流媒体优先的心态,品牌需要平台无关的测量。传统媒体和数字媒体的受众正在融合,行业已经在向基于印象的购买和销售转变。 

线性电视测量一直是连续的,但它一直在努力为品牌提供与数字平台和模式的广告表现相比较所需的颗粒度水平。在数字方面,测量工作历来侧重于单个活动的表现,阻碍了与传统电视广告表现的可比性。今天,跨平台的可比性应该成为衡量供应商的赌注。

业界可能很少有人会游说反对可比性的前提,许多人可能会说,鉴于媒体消费趋势的变化,业界解决这个问题已经晚了。然而,前提与现实有很大不同,测量技术和方法长期以来都是针对渠道和平台的。转变性的变化需要精确性,关注市场需求和对未来的关注。

说供应商在调整、巩固和嫁接他们的测量能力方面比较晚,这很容易。当需要改变时,很少有人会说他们可以等待,以便有足够的时间来开发、测试和实施。在大流行病之外,也许需求可能没有那么大。然而,今天,花在电视上的总时间中有32%涉及来自连接设备的内容。 

如果我们看一下主要的电视节目选择(广播、有线电视、流媒体),流媒体现在占了总收视率的四分之一以上。据尼尔森的电视和流媒体收视快报The Gauge报道,10月份,流媒体所花费的时间与观看广播电视的时间相当。鉴于传统和数字之间的界限越来越模糊,测量能力不能再集中于特定的平台或渠道。测量方法不仅需要保持一致,以应对不断变化的媒体消费行为,其产生的指标也需要进行类比,以便为品牌提供真正的可比性。

这给我们带来了超越60秒门槛的测量的重要性。当广告在电视上运行时,这是可比性的关键。几十年来,分钟级别的测量一直是标准,它通常为网络提供足够的粒度来确定整体的观众参与。对于广告商和代理商来说,情况并非如此,因为广告在同样的屏幕上播放,但时间要短得多。

在今天的媒体组合中,并不缺乏供消费者选择的选项和种类。而且,无论在哪个平台,消费者花在内容上的任何一分钟都是这个人的时间。我们也知道,避免广告仍然是一个关键的挑战--无论一个信息多么鼓舞人心。通过这一视角,媒体买家和卖家越来越关注他们的媒体组合和支出,以确保其效率和效果。在今天的市场上,电视买家和卖家需要个别商业指标--辅之以对品牌信息所激发的行动的洞察力--来做出这些判断。有个别商业指标的次分钟报告,也取消了 "赢得一分钟 "的前提。

显然,要把测量带入21世纪,需要的不仅仅是纸上谈兵。这是一个比任何一个组织所能承担和提供的更大的职责。就我们而言,我们正在引入更新的内容水印和签名技术,以促进对内容和广告的单独测量。为了扩大我们的覆盖面,我们已经与创意物流的全球领导者Extreme Reach合作,扩大广告中的水印,以覆盖电视上绝大多数的国家线性广告。

重要的是,测量需要灵活并与各方相关。这就是为什么尼尔森将继续提供平均商业分钟收视率,作为对更细化的测量的过渡性补充,以使生态系统适应新的衡量标准。通过精简我们的计分系统并将其迁移到云端,我们将能够提供我们今天所知道的货币级测量和次分钟报告,这是Nielsen ONE的根本。

这篇文章最初出现在《广播与有线电视》上。

*来源。尼尔森广告公司(2021年1月1日至11月29日)。