Les attitudes mondiales à l'égard de la communauté LGBTQ+ ont évolué de façon spectaculaire au cours des dix dernières années environ, et avec un choix de contenu plus large que jamais, les publics LGBTQ+ font preuve d'une plus grande conscience sociale quant aux marques qu'ils choisissent. Pour les annonceurs qui souhaitent faire des percées auprès de la communauté LGBTQ+ en pleine expansion - et de son pouvoir d'achat - l'inclusion est primordiale.
Si des progrès considérables ont été réalisés en matière de représentation au cours des 20 dernières années, un groupe qui a encore du mal à se voir dans la publicité est la communauté noire LGBTQ+. Le rapport 2022 de Nielsen sur l'inclusion des Noirs dans les médias révèle que seulement 9 % de la publicité américaine est orientée vers un contenu incluant les talents LGBTQ+ noirs. Et ce sont les sous-groupes de la communauté LGBTQ+ qui constatent le plus grand manque d'inclusion. La représentation des identités non binaires, par exemple, est considérée comme la moins inclusive dans la publicité, 88 % des personnes noires LGBTQ+ la jugeant non inclusive, contre 81 % dans l'ensemble1.
Cet écart de représentation représente une opportunité majeure pour les annonceurs de se connecter avec les consommateurs noirs LGBTQ+, car ils sont plus susceptibles que la population générale d'être très à l'aise avec les marques qui les ciblent en tant que consommateurs en fonction de leur orientation sexuelle et/ou de leur identité de genre.
Pour atteindre le public noir LGBTQ+, les annonceurs doivent se concentrer sur l'inclusion, mais cette inclusion doit être authentique pour être efficace. Pourtant, les annonceurs manquent la cible lorsqu'il s'agit de représentation précise et intersectionnelle. Selon le rapport international LGBTQ+ 2022 de Nielsen, 54 % des personnes noires LGBTQ+ déclarent qu'éviter les stéréotypes est le moyen numéro un d'améliorer l'inclusion dans le contenu - plus que les répondants LGBTQ+ (50 %) et les répondants totaux (45 %) - ce qui indique que la communauté se sent trop stéréotypée par les annonceurs aujourd'hui.
Nous nous sommes récemment entretenus avec Myles Worthington, fondateur et PDG de WORTHI, pour une discussion plus approfondie sur l'importance de l'inclusion des LGBTQ+ noirs dans les médias.
Les annonceurs qui cherchent à créer des liens plus personnels avec les consommateurs noirs LGBTQ+ devraient s'associer avec des membres de la communauté, et beaucoup font appel à des influenceurs de médias sociaux pour être le visage de leurs campagnes. Et lorsqu'il s'agit d'influenceurs, les consommateurs noirs LGBTQ+ veulent de l'engagement - 21 % des personnes noires LGBTQ+ citent l'engagement envers la communauté et la responsabilité sociale comme l'attribut le plus pertinent qu'ils recherchent chez un influenceur, dépassant le total des répondants (17,8 %) et l'ensemble des répondants LGBTQ+ (19,8 %)1.
Trouver et s'associer avec le bon influenceur peut augmenter bien plus que votre nombre de followers et de vues de vidéos. Selon l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité, 71 % des consommateurs font confiance à la publicité, aux opinions et aux placements de produits des influenceurs, et les influenceurs génèrent 80 % de rappel de la marque et une augmentation de 9 points de l'affinité avec la marque et de l'intention d'achat par rapport aux consommateurs qui n'ont pas vu les publicités des influenceurs2.
Lorsqu'elle est bien appliquée, cette stratégie a un impact particulier sur le public noir - les adultes noirs sont 71 % plus susceptibles d'acheter des produits recommandés par des influenceurs sur les médias sociaux3.
Pour les consommateurs noirs, une inclusion et une authenticité accrues peuvent conduire à une plus grande fidélité. Une étude sur l'identité et la représentation réalisée par Nielsen en 2022 a révélé que 40 % des personnes interrogées de race noire sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques qui font de la publicité dans des contenus présentant une personne de leur groupe identitaire. Les marques qui se concentrent sur des expériences noires authentiques et qui amplifient les voix noires peuvent devenir une source de confiance pour les consommateurs - et la marque dont ils se souviennent lorsqu'ils veulent faire un achat.
Pour plus d'informations, téléchargez Amplifier les voix noires dans les médias : Créer des expériences informées, réfléchies et authentiques.
Notes
- Étude internationale de Nielsen sur les perceptions des médias inclusifs LGBTQ+, 2022
- Normes Nielsen Brand Impact Q2 2022
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Consumer POV
