Les attitudes mondiales à l'égard de la communauté LGBTQ+ ont évolué de façon spectaculaire au cours des dix dernières années environ, et avec un choix de contenus plus important que jamais, les publics LGBTQ+ sont plus conscients des aspects sociaux des marques qu'ils choisissent. Pour les annonceurs qui souhaitent faire des percées auprès de la communauté LGBTQ+ en pleine croissance - et de son pouvoir d'achat - l'inclusivité est primordiale.
Bien que des progrès significatifs aient été réalisés en matière de représentation au cours des 20 dernières années, la communauté noire LGBTQ+ est un groupe qui a encore du mal à se voir dans la publicité. Le rapport 2022 de Nielsen sur l'intégration des Noirs dans les médias révèle que seulement 9 % de la publicité américaine est orientée vers un contenu intégrant les talents noirs LGBTQ+. Et ce sont les sous-groupes de la communauté LGBTQ+ qui souffrent le plus du manque d'inclusion. La représentation des identités de genre non binaires, par exemple, est considérée comme la moins inclusive dans la publicité, 88 % des personnes LGBTQ+ noires la jugeant non inclusive, contre 81 % dans l'ensemble1.
Ce déficit de représentation représente une opportunité majeure pour les annonceurs d'entrer en contact avec les consommateurs noirs LGBTQ+, car ils sont plus susceptibles que la population générale d'être très à l'aise avec les marques qui les ciblent en tant que consommateurs sur la base de leur orientation sexuelle et/ou de leur identité de genre.
Pour toucher le public noir LGBTQ+, les annonceurs doivent se concentrer sur l'inclusion, mais cette inclusion doit être authentique pour être efficace. Pourtant, les annonceurs ne sont pas à la hauteur lorsqu'il s'agit d'une représentation précise et intersectionnelle. Selon le 2022 International LGBTQ+ Report de Nielsen, 54 % des Noirs LGBTQ+ déclarent qu'éviter les stéréotypes est le premier moyen d'améliorer l'inclusivité du contenu - plus que les répondants LGBTQ+ (50 %) et que l'ensemble des répondants (45 %) - ce qui indique que la communauté se sent trop stéréotypée par les annonceurs aujourd'hui.
Nous nous sommes récemment entretenus avec Myles Worthington, fondateur et directeur général de WORTHI, pour une discussion plus approfondie sur l'importance de l'inclusion des Noirs LGBTQ+ dans les médias.
Les annonceurs qui cherchent à créer des liens plus personnels avec les consommateurs LGBTQ+ noirs devraient s'associer à des membres de la communauté, et beaucoup d'entre eux s'adressent aux influenceurs des médias sociaux pour qu'ils soient le visage de leurs campagnes. Et lorsqu'il s'agit d'influenceurs, les consommateurs noirs LGBTQ+ veulent de l'implication - 21 % des personnes noires LGBTQ+ citent l'engagement envers la communauté et la responsabilité sociale comme l'attribut le plus pertinent qu'elles recherchent chez un influenceur, dépassant le nombre total de répondants (17,8 %) et les répondants LGBTQ+ dans leur ensemble (19,8 %)1.
Trouver le bon influenceur et s'associer avec lui peut vous permettre d'augmenter le nombre de vos followers et de vos vidéos. Selon l'étude 2021 Nielsen Trust in Advertising, 71 % des consommateurs font confiance à la publicité, aux opinions et aux placements de produits des influenceurs, et ces derniers permettent une mémorisation de 80 % de la marque et une augmentation de 9 points de l'affinité pour la marque et de l'intention d'achat par rapport aux consommateurs qui n'ont pas vu les publicités de l'influenceur2.
Lorsqu'elle est bien menée, cette stratégie a un impact particulier sur le public noir - les adultes noirs sont 71 % plus enclins à acheter des produits recommandés par des influenceurs sur les médias sociaux3.
Pour les consommateurs noirs, l'inclusion et l'authenticité accrues peuvent conduire à une plus grande fidélité. Une étude Nielsen de 2022 sur l'identité et la représentation a révélé que 40 % des personnes interrogées de race noire sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques qui font de la publicité dans un contenu mettant en scène une personne de leur groupe identitaire. Les marques qui se concentrent sur des expériences noires authentiques et qui amplifient les voix noires peuvent devenir une source de confiance pour les consommateurs - et la marque dont ils se souviennent lorsqu'ils veulent faire un achat.
Pour en savoir plus, téléchargez Amplifier les voix noires dans les médias : Créer des expériences informées, réfléchies et authentiques.
Notes
- Étude internationale de Nielsen sur les perceptions des médias inclusifs LGBTQ+, 2022
- Normes Nielsen Brand Impact Q2 2022
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Consumer POV
