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Brecha publicitaria: Consumidores LGBTQ+ negros

Lectura de 3 minutos | Octubre de 2022

Las actitudes globales hacia la comunidad LGBTQ+ han evolucionado drásticamente en la última década y, con más opciones de contenido que nunca, el público LGBTQ+ es más consciente socialmente de las marcas que elige. Para los anunciantes que quieran abrirse camino entre la creciente comunidad LGBTQ+ -y su poder adquisitivo- la inclusión lo es todo.

Aunque se han producido avances significativos en la representación en los últimos 20 años, un grupo que todavía lucha por verse a sí mismo en la publicidad es la comunidad LGBTQ+ negra. El informe de Nielsen de 2022 sobre la inclusión de los negros en los medios de comunicación reveló que solo el 9% de la publicidad estadounidense se dirige a contenidos que incluyan el talento LGBTQ+ negro. Y los subgrupos de la comunidad LGBTQ+ son los que están viendo la mayor falta de inclusión. La representación de las identidades de género no binarias, por ejemplo, es vista como la menos inclusiva entre la publicidad, con un 88% de las personas LGBTQ+ negras clasificando esto como no inclusivo en comparación con el 81% en general1.

Esta brecha de representación representa una gran oportunidad para que los anunciantes conecten con los consumidores negros LGBTQ+, ya que es más probable que se sientan más cómodos que la población general con que las marcas se dirijan a ellos como consumidores en función de su orientación sexual y/o identidad de género.

Para conectar con el público LGBTQ+ negro, los anunciantes deben centrarse en la inclusión, pero esa inclusión debe ser auténtica para ser eficaz. Sin embargo, los anunciantes no dan en el blanco cuando se trata de una representación precisa e interseccional. Según el Informe Internacional LGBTQ+ 2022 de Nielsen, el 54% de las personas LGBTQ+ negras afirman que evitar los estereotipos es la principal forma de mejorar la inclusión en los contenidos, más que los encuestados LGBTQ+ (50%) y que el total de encuestados (45%), lo que indica que la comunidad se siente excesivamente estereotipada por los anunciantes hoy en día.

Recientemente hablamos con Myles Worthington, fundador y director general de WORTHI, para profundizar en la importancia de la inclusión de la comunidad LGBTQ+ negra en los medios de comunicación.

Los anunciantes que buscan crear conexiones más personales con los consumidores negros LGBTQ+ deben asociarse con miembros de la comunidad, y muchos están recurriendo a influencers de las redes sociales para que sean la cara de sus campañas. Y cuando se trata de influencers, los consumidores negros LGBTQ+ quieren implicación: el 21% de los negros LGBTQ+ citan el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social como el atributo más relevante que buscan en un influencer, superando al total de encuestados (17,8%) y a los encuestados LGBTQ+ en general (19,8%)1.

Encontrar al influencer adecuado y asociarse con él puede aumentar mucho más que el número de seguidores y las reproducciones de vídeo. Según el estudio Nielsen Trust in Advertising de 2021, el 71 % de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers, y estos impulsan el recuerdo de marca en un 80 % y un aumento de 9 puntos tanto en la afinidad de marca como en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de los influencers2.

Cuando se hace bien, la estrategia tiene un impacto especial en el público negro: los adultos negros tienen un 71% más de probabilidades de comprar productos respaldados por personas influyentes en las redes sociales3.

Para los consumidores negros, una mayor inclusión y autenticidad puede conducir a una mayor fidelidad. Un estudio de Nielsen sobre identidad y representación de 2022 reveló que el 40 % de los encuestados negros son más propensos a comprar productos de marcas que se anuncian en contenidos en los que aparece alguien de su grupo de identidad. Las marcas que se centran en experiencias auténticamente negras y amplifican las voces negras pueden convertirse en una fuente de confianza para los consumidores, y en la marca que recuerdan cuando quieren hacer una compra.

Para más información, descargue Ampliar las voces negras en los medios de comunicación: Crear experiencias informadas, reflexivas y auténticas.

Notas

  1. Estudio internacional de Nielsen sobre la percepción de los medios de comunicación inclusivos LGBTQ+, 2022
  2. Normas Nielsen Brand Impact Q2 2022
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Consumer POV

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