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Brecha publicitaria: Consumidores negros LGBTQ+

3 minutos de lectura | Octubre 2022

Las actitudes globales sobre la comunidad LGBTQ+ han evolucionado de forma espectacular en la última década y, con más opciones de contenido que nunca, el público LGBTQ+ es más consciente de las marcas que elige. Para los anunciantes que quieren abrirse paso entre la creciente comunidad LGBTQ+ -y su poder adquisitivo- la inclusión lo es todo.

Aunque en los últimos 20 años se han producido avances significativos en la representación, un grupo que sigue luchando por verse en la publicidad es la comunidad negra LGBTQ+. El informe de Nielsen de 2022 sobre la inclusión de los negros en los medios de comunicación reveló que solo el 9% de la publicidad estadounidense se dirige a contenidos que incluyan el talento de los negros LGBTQ+. Y los subgrupos de la comunidad LGBTQ+ son los que ven la mayor falta de inclusión. La representación de las identidades de género no binarias, por ejemplo, es vista como la menos inclusiva entre la publicidad, con un 88% de las personas LGBTQ+ negras calificando esto como no inclusivo, en comparación con el 81% en general1.

Esta brecha de representación representa una gran oportunidad para que los anunciantes conecten con los consumidores negros LGBTQ+, ya que son más propensos que la población general a sentirse muy cómodos con que las marcas se dirijan a ellos como consumidores en función de su orientación sexual y/o identidad de género.

Para conectar con el público LGBTQ+ negro, los anunciantes deben centrarse en la inclusión, pero esa inclusión debe ser auténtica para ser eficaz. Sin embargo, los anunciantes no dan en el clavo cuando se trata de una representación precisa e interseccional. Según el Informe Internacional LGBTQ+ 2022 de Nielsen, el 54% de las personas LGBTQ+ negras dicen que evitar los estereotipos es la forma número uno de mejorar la inclusión en el contenido -más que los encuestados LGBTQ+ (50%) y los encuestados totales (45%)- lo que indica que la comunidad se siente demasiado estereotipada por los anunciantes hoy en día.

Recientemente hablamos con Myles Worthington, fundador y director general de WORTHI, para profundizar en la importancia de la inclusión de los negros LGBTQ+ en los medios de comunicación.

Los anunciantes que buscan crear conexiones más personales con los consumidores negros LGBTQ+ deben asociarse con miembros de la comunidad, y muchos están recurriendo a los influenciadores de las redes sociales para que sean la cara de sus campañas. Y cuando se trata de influenciadores, los consumidores negros LGBTQ+ quieren implicación: el 21% de los negros LGBTQ+ citan el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social como el atributo más relevante que buscan en un influenciador, superando al total de encuestados (17,8%) y a los encuestados LGBTQ+ en general (19,8%)1.

Encontrar y asociarse con el influencer adecuado puede aumentar algo más que el número de seguidores y las visualizaciones de los vídeos. Según el estudio de Nielsen sobre la confianza en la publicidad de 2021, el 71 % de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers, y estos impulsan un 80 % de recuerdo de la marca y un aumento de 9 puntos tanto en la afinidad de la marca como en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de los influencers2.

Cuando se hace bien, la estrategia es especialmente impactante con el público negro: los adultos negros son un 71% más propensos a comprar productos respaldados por personas influyentes en las redes sociales3.

Para los consumidores negros, el aumento de la inclusión y la autenticidad puede conducir a una mayor lealtad. Un estudio de Nielsen de 2022 sobre identidad y representación reveló que el 40% de los encuestados negros son más propensos a comprar productos de marcas que se anuncian dentro de contenidos que presentan a alguien de su grupo de identidad. Las marcas que se centran en las experiencias auténticas de los negros y en la amplificación de las voces negras pueden convertirse en una fuente de confianza para los consumidores y en la marca que recuerdan cuando quieren hacer una compra.

Para más información, descargue Amplificar las voces negras en los medios de comunicación: Crear experiencias informadas, reflexivas y auténticas.

Notas

  1. Estudio internacional de Nielsen sobre la percepción de los medios de comunicación inclusivos LGBTQ+, 2022
  2. Normas Nielsen Brand Impact Q2 2022
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Opinión del consumidor