Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Kesenjangan iklan: Konsumen LGBTQ+ kulit hitam

3 menit membaca | Oktober 2022

Sikap global tentang komunitas LGBTQ+ telah berkembang secara dramatis selama dekade terakhir ini, dan dengan lebih banyak pilihan konten daripada sebelumnya, audiens LGBTQ+ menjadi lebih sadar sosial tentang merek yang mereka pilih. Bagi pengiklan yang ingin membuat terobosan dengan komunitas LGBTQ+ yang sedang berkembang—dan daya beli mereka—inklusivitas adalah segalanya.

Meskipun ada kemajuan signifikan dalam representasi selama 20 tahun terakhir, satu kelompok yang masih berjuang untuk melihat diri mereka sendiri dalam periklanan adalah komunitas LGBTQ+ kulit hitam. Laporan Nielsen tahun 2022 tentang inklusi kulit hitam di media menemukan bahwa hanya 9% iklan AS yang diarahkan ke konten yang mencakup bakat LGBTQ+ kulit hitam. Dan subkelompok komunitas LGBTQ+ melihat kurangnya inklusi terbesar. Representasi identitas non-biner gender, misalnya, dipandang sebagai yang paling tidak inklusif di antara iklan dengan 88% orang kulit hitam LGBTQ+ memeringkat ini sebagai tidak inklusif dibandingkan dengan 81% secara keseluruhan1.

Kesenjangan representasi ini menghadirkan peluang besar bagi pengiklan untuk terhubung dengan konsumen LGBTQ+ kulit hitam, karena mereka lebih mungkin daripada populasi umum untuk merasa sangat nyaman dengan merek yang menargetkan mereka sebagai konsumen berdasarkan orientasi seksual dan/atau identitas gender mereka.

Untuk terhubung dengan audiens LGBTQ+ kulit hitam, pengiklan harus fokus pada inklusi, tetapi inklusi itu harus otentik agar efektif. Namun, pengiklan kehilangan sasaran dalam hal representasi interseksional yang akurat. Menurut Laporan LGBTQ+ Internasional 2022 Nielsen, 54% orang LGBTQ+ kulit hitam mengatakan menghindari stereotip adalah cara nomor satu untuk meningkatkan inklusivitas dalam konten—lebih tinggi daripada responden LGBTQ+ (50%) dan total responden (45%)—menandakan bahwa komunitas merasa terlalu stereotip oleh pengiklan saat ini.

Kami baru-baru ini berbicara dengan Myles Worthington, Pendiri dan CEO WORTHI, untuk diskusi yang lebih mendalam tentang pentingnya inklusivitas LGBTQ+ kulit hitam di media.

Pengiklan yang ingin menciptakan hubungan yang lebih pribadi dengan konsumen LGBTQ+ kulit hitam harus bermitra dengan anggota komunitas, dan banyak yang menjangkau influencer media sosial untuk menjadi wajah kampanye mereka. Dan dalam hal influencer, konsumen LGBTQ+ kulit hitam menginginkan keterlibatan—21% orang LGBTQ+ kulit hitam mengutip komitmen terhadap komunitas dan tanggung jawab sosial sebagai atribut paling relevan yang mereka cari dalam influencer, melebihi total responden (17,8%) dan responden LGBTQ+ secara keseluruhan (19,8%)1.

Menemukan dan bermitra dengan influencer yang tepat dapat meningkatkan lebih dari jumlah pengikut dan penayangan video Anda. Menurut studi Nielsen Trust in Advertising 2021, 71% konsumen mempercayai iklan, opini, dan penempatan produk dari influencer, dan influencer mendorong 80% ingatan merek dan peningkatan 9 poin dalam afinitas merek dan niat membeli relatif terhadap konsumen yang tidak melihat iklan influencer2.

Ketika dilakukan dengan benar, strategi ini sangat berdampak pada audiens kulit hitam—orang dewasa kulit hitam 71% lebih mungkin membeli produk yang didukung oleh influencer di media sosial3.

Bagi konsumen kulit hitam, peningkatan inklusi dan keaslian dapat menyebabkan peningkatan loyalitas. Sebuah studi identitas dan representasi Nielsen tahun 2022 menemukan bahwa 40% responden kulit hitam lebih cenderung membeli produk dari merek yang beriklan di dalam konten yang menampilkan seseorang dari grup identitas mereka. Merek yang berfokus pada pengalaman kulit hitam yang autentik dan memperkuat suara orang kulit hitam dapat menjadi sumber tepercaya bagi konsumen—dan merek yang mereka ingat ketika mereka ingin melakukan pembelian.

Untuk wawasan tambahan, unduh Amplifying Black voices in media: Menciptakan pengalaman yang terinformasi, bijaksana, dan otentik.

Catatan

  1. Studi persepsi media inklusif LGBTQ+ internasional Nielsen, 2022
  2. Norma Nielsen Brand Impact Q2 2022
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2022 Rilis 1, POV Konsumen