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Divario pubblicitario: Consumatori neri LGBTQ+

3 minuti di lettura | Ottobre 2022

L'atteggiamento globale nei confronti della comunità LGBTQ+ si è evoluto in modo drammatico negli ultimi dieci anni e, con una scelta di contenuti più ampia che mai, il pubblico LGBTQ+ è socialmente più consapevole dei marchi che sceglie. Per gli inserzionisti che vogliono fare breccia nella crescente comunità LGBTQ+ - e nel suo potere d'acquisto - l'inclusività è tutto.

Sebbene negli ultimi 20 anni siano stati compiuti notevoli progressi nella rappresentazione, un gruppo che ancora fatica a vedersi nella pubblicità è la comunità LGBTQ+ nera. Il rapporto Nielsen del 2022 sull'inclusione dei neri nei media ha rilevato che solo il 9% della pubblicità statunitense è diretta verso contenuti che includono i talenti LGBTQ+ neri. E sono i sottogruppi della comunità LGBTQ+ a registrare la maggiore mancanza di inclusione. La rappresentazione delle identità di genere non binario, ad esempio, è considerata la meno inclusiva tra le pubblicità, con l'88% delle persone LGBTQ+ di colore che la giudica non inclusiva rispetto all'81% generale1.

Questo divario di rappresentazione rappresenta un'importante opportunità per i pubblicitari di entrare in contatto con i consumatori LGBTQ+ neri, che hanno maggiori probabilità rispetto alla popolazione generale di sentirsi a proprio agio con i marchi che si rivolgono a loro come consumatori in base al loro orientamento sessuale e/o identità di genere.

Per entrare in contatto con il pubblico Black LGBTQ+, gli inserzionisti devono concentrarsi sull'inclusione, ma questa inclusione deve essere autentica per essere efficace. Tuttavia, gli inserzionisti mancano il bersaglio quando si tratta di una rappresentazione accurata e intersezionale. Secondo il Rapporto internazionale LGBTQ+ 2022 di Nielsen, il 54% delle persone LGBTQ+ di colore afferma che evitare gli stereotipi è il modo principale per migliorare l'inclusività dei contenuti - un numero superiore sia agli intervistati LGBTQ+ (50%) sia a quelli totali (45%) - a dimostrazione del fatto che la comunità si sente oggi eccessivamente stereotipata dagli inserzionisti.

Di recente abbiamo parlato con Myles Worthington, fondatore e CEO di WORTHI, per una discussione più approfondita sull'importanza dell'inclusione dei neri LGBTQ+ nei media.

I pubblicitari che desiderano creare legami più personali con i consumatori Black LGBTQ+ dovrebbero collaborare con i membri della comunità, e molti si rivolgono agli influencer dei social media perché siano il volto delle loro campagne. E quando si tratta di influencer, i consumatori LGBTQ+ neri vogliono il coinvolgimento - il 21% delle persone LGBTQ+ nere cita l'impegno nella comunità e la responsabilità sociale come l'attributo più importante che cerca in un influencer, superando il totale degli intervistati (17,8%) e gli intervistati LGBTQ+ in generale (19,8%)1.

Trovare e collaborare con l'influencer giusto può aumentare molto di più del numero di follower e delle visualizzazioni dei video. Secondo lo studio Nielsen Trust in Advertising del 2021, il 71% dei consumatori si fida della pubblicità, delle opinioni e dei posizionamenti di prodotti da parte degli influencer, e gli influencer fanno ricordare il marchio per l'80% e aumentano di 9 punti sia l'affinità con il marchio sia l'intenzione di acquisto rispetto ai consumatori che non hanno visto gli annunci degli influencer2.

Quando è fatta bene, la strategia ha un impatto particolare sul pubblico nero: gli adulti di colore hanno il 71% di probabilità in più di acquistare prodotti sostenuti da influencer sui social media3.

Per i consumatori neri, una maggiore inclusione e autenticità può portare a una maggiore fedeltà. Uno studio Nielsen del 2022 sull'identità e la rappresentazione ha rilevato che il 40% degli intervistati di colore è più propenso ad acquistare prodotti da marchi che pubblicizzano contenuti in cui compare qualcuno del loro gruppo identitario. I marchi che si concentrano sulle esperienze autentiche dei neri e sull'amplificazione delle voci dei neri possono diventare una fonte di fiducia per i consumatori, e il marchio di cui si ricordano quando vogliono fare un acquisto.

Per ulteriori approfondimenti, scaricare Amplificare le voci nere nei media: Creare esperienze informate, ponderate e autentiche.

Note

  1. Studio internazionale di Nielsen sulla percezione dei media LGBTQ+ inclusivi, 2022
  2. Norme Nielsen sull'impatto del marchio Q2 2022
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Consumer POV