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Percepções > Audiências

Lacuna publicitária: Consumidores LGBTQ+ negros

Leitura de 3 minutos | Outubro 2022

Atitudes globais sobre a comunidade LGBTQ+ evoluíram drasticamente na última década, e com mais escolhas de conteúdo do que nunca, o público LGBTQ+ está sendo mais consciente socialmente sobre as marcas que escolhe. Para os anunciantes que querem fazer incursões com a crescente comunidade LGBTQ+ - e seu poder de compra-inclusividade é tudo.

Embora tenha havido progressos significativos na representação nos últimos 20 anos, um grupo que ainda luta para se ver na publicidade é a comunidade LGBTQ+ Negra. O relatório da Nielsen de 2022 sobre inclusão negra na mídia descobriu que apenas 9% da publicidade nos EUA é direcionada para conteúdo que inclui o talento LGBTQ+ negro. E os subgrupos da comunidade LGBTQ+ estão vendo a maior falta de inclusão. A representação de identidades não-binárias de gênero, por exemplo, é vista como a menos inclusiva entre a publicidade, com 88% das pessoas LGBTQ+ negras classificando-a como não inclusiva em comparação com 81% em geral1.

Esta lacuna de representação representa uma grande oportunidade para os anunciantes se conectarem com consumidores LGBTQ+ negros, pois é mais provável que a população em geral se sinta muito confortável com marcas que os visem como consumidores com base em sua orientação sexual e/ou identidade de gênero.

Para se conectar com o público LGBTQ+ negro, os anunciantes precisam se concentrar na inclusão, mas essa inclusão precisa ser autêntica para ser eficaz. No entanto, os anunciantes estão faltando a marca quando se trata de uma representação precisa e intersetorial. De acordo com o Relatório Internacional LGBTQ+ de 2022 da Nielsen, 54% das pessoas LGBTQ+ negras dizem que evitar estereótipos é a maneira número um para melhorar a inclusividade no conteúdo - maior do que tanto os LGBTQ+ entrevistados (50%) quanto o total de entrevistados (45%) - sinalizando que a comunidade se sente excessivamente estereotipada pelos anunciantes hoje em dia.

Conversamos recentemente com Myles Worthington, fundador e CEO da WORTHI, para uma discussão mais aprofundada sobre a importância da inclusão da Black LGBTQ+ na mídia.

Os anunciantes que procuram criar conexões mais pessoais com os consumidores Black LGBTQ+ devem fazer parcerias com membros da comunidade, e muitos estão alcançando os influenciadores da mídia social para serem a cara de suas campanhas. E quando se trata de influenciadores, os consumidores Black LGBTQ+ querem envolvimento - 21% das pessoas Black LGBTQ+ citam o compromisso com a comunidade e a responsabilidade social como o atributo mais relevante que eles procuram em um influenciador, superando o total de entrevistados (17,8%) e LGBTQ+ entrevistados em geral (19,8%)1.

Encontrar e fazer parceria com o influenciador certo pode aumentar mais do que sua contagem de seguidores e visualizações de vídeo. De acordo com o estudo Nielsen Trust in Advertising de 2021, 71% dos consumidores confiam na publicidade, opiniões e colocação de produtos de influenciadores, e os influenciadores impulsionam 80% de recall da marca e um aumento de 9 pontos tanto na afinidade da marca quanto na intenção de compra em relação aos consumidores que não viram os anúncios de influenciadores2.

Quando bem feita, a estratégia é especialmente impactante para o público negro - os adultos negros tinham 71% mais chances de comprar produtos endossados por influenciadores nas mídias sociais3.

Para os consumidores negros, o aumento da inclusão e autenticidade pode levar a uma maior lealdade. Um estudo de 2022 da Nielsen sobre identidade e representação constatou que 40% dos entrevistados Negros têm maior probabilidade de comprar produtos de marcas que anunciam dentro do conteúdo que apresenta alguém de seu grupo de identidade. As marcas que se concentram em experiências negras autênticas e amplificam as vozes negras podem se tornar uma fonte confiável para os consumidores - e a marca que eles lembram quando querem fazer uma compra.

Para mais informações, baixe Amplificando as vozes negras na mídia: Criando experiências informadas, ponderadas e autênticas.

Notas

  1. Estudo internacional da Nielsen sobre a percepção da mídia inclusiva LGBTQ+, 2022
  2. Normas Nielsen de impacto da marca Q2 2022
  3. Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, Consumer POV