02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Sport i gry

Budowanie marki, podobnie jak piłka nożna, to gra na centymetry: dlaczego Super Bowl nie jest wyjątkiem

5 minut czytania | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Luty 2022 r.

Reklamy Super Bowl oferują markom ogromną pulę konsumentów, którzy mogą potencjalnie wejść do procesu sprzedaży. Miliony ludzi oglądają Super Bowl każdego roku, a 43% konsumentów ogląda je specjalnie dla reklam. W samych Stanach Zjednoczonych programy sportowe stanowiły 98% najczęściej oglądanych programów w telewizji, jak wynika z badań Nielsena, i 72% najczęściej oglądanych programów w telewizji kablowej w okresie od stycznia do września 2021 r. - przy czym zeszłoroczny Super Bowl LV odpowiadał za 20,3 miliarda obejrzanych minut. 

Aby wygrać z reklamami Super Bowl i zapewnić, że inwestycja 6 milionów dolarów przyniesie zwrot, reklama musi świecić długo po tym 30-sekundowym spocie. Podczas gdy reklama podczas Super Bowl jest zazwyczaj strategią mającą na celu zwiększenie świadomości marki - nawet w przypadku marek, które są już liderami rynku - ten spot reklamowy musi być traktowany jako część bardziej solidnej strategii kampanii, aby konsumenci byli pielęgnowani długo po zakończeniu dnia gry.

Marki powinny zawsze dążyć do tego, by być na pierwszym miejscu w świadomości konsumentów, ale zbytnie skupianie się na taktykach świadomościowych zmniejsza potencjał reklam Super Bowl. Marketerzy powinni włączyć swoje reklamy do podejścia opartego na pełnym lejku, nieustannie realizując inicjatywy budowania marki, które wspierają górny lejek i pielęgnują potencjalnych i powracających klientów, gdy poruszają się w kierunku dolnej części lejka. Traktując każdy punkt kontaktu z konsumentem otaczający reklamę Super Bowl marki jako okazję do budowania marki, marketerzy mogą osiągnąć bardziej spójne kampanie, które zapewnią silniejszy wpływ.

Przekształć świadomość w budowanie marki

Aby osiągnąć więcej niż krótkoterminowy wzrost marki, reklamy Super Bowl powinny wzmacniać regularne reklamy telewizyjne marek, a nie je zastępować. Konsument, który już słyszał o marce, może w końcu zostać zmuszony do zakupu tego produktu po Super Bowl, podczas gdy konsument, który dowiaduje się o marce po raz pierwszy w dniu meczu, może tylko dodać markę do swojego zestawu rozważań. Podobnie, reklamy Super Bowl mogą wzmocnić marki u kluczowych interesariuszy, takich jak dystrybutorzy piwa lub dealerzy samochodów. Dodatkową zaletą reklam Super Bowl jest to, że blokują one konkurentom możliwość wykorzystania czasu antenowego dla siebie - dlatego marketerzy będą chcieli w pełni wykorzystać ten moment, gdy ich marka jest najważniejsza dla konsumentów.

Aby zwiększyć zasięg reklamy Super Bowl i wzmocnić jej wpływ na odbiorców, marketerzy mogą wyemitować reklamę poza 30-sekundowym pasmem telewizyjnym. Coraz więcej organizacji decyduje się na udostępnianie swoich reklam przed meczem, a marki takie jak Amazon już opublikowały swoje reklamy Super Bowl 2022. Ponadto kontynuowanie emisji reklam Super Bowl po wydarzeniu wzmacnia również wysiłki na rzecz budowania marki poprzez zwiększenie zużycia, co zwiększa zwrot z inwestycji. Znane jako efekt halo, reklamy emitowane ponownie po meczu są bardziej przypominane i lubiane przez widzów, którzy dostroili się do Super Bowl niż ci, którzy nie oglądali meczu, podkreślając, w jaki sposób wielokrotna ekspozycja marki może utrwalić relację konsumenta z marką.   

Graj w długą grę

Reklama Super Bowl jest przydatna do zwiększania świadomości i szybkiego osiągania celów - ale skupienie się na krótkoterminowych taktykach traci marketerów możliwość uzyskania większych zwrotów w czasie. Dane historyczne Nielsena pokazują, że zwrot z inwestycji w reklamę Super Bowl jest niższy niż w przypadku typowych wydatków na telewizję, co oznacza, że krótkoterminowy efekt tych reklam nie jest tak duży, jak przewidują marketerzy. Aby zwiększyć wpływ reklamy Super Bowl, marketerzy powinni myśleć o momencie reklamy Super Bowl jako o punkcie wyjścia dla większej kampanii. Biorąc pod uwagę, jak wielu widzów ogląda reklamy specjalnie dla nich, reklamy Super Bowl mają tendencję do wywoływania wyższego niż zwykle zapamiętywania reklam (np. Nielsen Ad Intel stwierdził, że zapamiętywanie reklamy Super Bowl dużej firmy produkującej żywność i napoje było o 80% wyższe niż w przypadku innych inwestycji telewizyjnych marki). Jednak zapamiętanie reklamy to nie to samo, co działanie na jej podstawie, dlatego marketerzy muszą ustanowić ścieżkę punktów styku z konsumentem, które skłaniają do przyszłych działań.

Media społecznościowe mogą być potężnym kanałem dla kolejnych punktów styku. Po emisji, reklamy Super Bowl zazwyczaj czerpią korzyści z rozmów w mediach społecznościowych i ludzi angażujących się w reklamowaną markę. Wielu konsumentów szuka również reklam, które przegapili podczas meczu, co dodatkowo zwiększa oglądalność. Marketerzy powinni wykorzystać ten szum, aby wzmocnić więzi z konsumentami. Oprócz wezwań do działania, które zachęcają do sprzedaży, reklamy powinny kierować konsumentów do działań, które utrzymują ich w atmosferze marki, takich jak śledzenie ich kanału społecznościowego, używanie hashtagu lub dołączanie do programu lojalnościowego. Ustanawiając wielokanałową kampanię budowania marki, która stale wzmacnia wartość marki dla konsumentów, marketerzy zauważą wzrost zwrotu z inwestycji każdej indywidualnej taktyki, takiej jak kampania Super Bowl.

Nawet reklamy Super Bowl mogą służyć jako doświadczenie edukacyjne dla marketerów, aby z czasem zaostrzyć swój przekaz i strategie, dlatego też marketerzy powinni mieć nastawienie na ciągłą optymalizację swoich kampanii - wraz z dynamicznym zestawem narzędzi martech. Korzystanie z odpowiednich narzędzi w celu zrozumienia wszystkich punktów styku między działaniami na górnej i dolnej części ścieżki prowadzi do lepszego zrozumienia wartości każdej dokonanej inwestycji, dzięki czemu marketerzy mogą dokładnie ocenić wydajność i lepiej zaplanować przyszłe inicjatywy.

Super Bowl to świetny moment dla marek. Poza budowaniem świadomości marki, marketerzy powinni wykorzystywać reklamy Super Bowl do nawiązywania długoterminowych relacji z kluczowymi odbiorcami. W ten sposób zapewniają, że reklamy Super Bowl będą nadal działać długo po ich pierwszym uruchomieniu.

Ten artykuł po raz pierwszy pojawił się na DMCNY.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie