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풋볼과 마찬가지로 브랜드 구축은 인치 단위의 게임입니다: 슈퍼볼도 예외가 아닌 이유

5분 읽기 | Tina Wilson, 글로벌 제품, 결과 부문 책임자, 닐슨 | 2022년 2월

슈퍼볼 광고 게재를 통해 브랜드는 잠재적으로 판매 파이프라인에 진입할 수 있는 방대한 소비자 풀을 확보할 수 있습니다. 매년 수백만 명의 사람들이 슈퍼볼을 시청하며, 43%의 소비자는 광고를 보기 위해 슈퍼볼을 시청합니다. 닐슨 조사에 따르면 미국에서만 스포츠 프로그램이 전체 방송 프로그램 중 가장 많이 시청한 프로그램의 98%, 2021년 1월부터 9월까지 케이블 TV에서 가장 많이 시청한 프로그램의 72%를 차지했으며, 작년 슈퍼볼 LV는 203억 분 동안 시청된 것으로 나타났습니다. 

슈퍼볼 광고로 큰 성공을 거두고 600만 달러의 투자로 수익을 창출하려면 광고가 30초가 지난 후에도 오랫동안 빛을 발해야 합니다. 슈퍼볼 광고는 일반적으로 이미 시장을 선도하고 있는 브랜드의 경우에도 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략이지만, 경기 당일이 끝난 후에도 소비자들의 관심을 끌 수 있도록 보다 강력한 캠페인 전략의 일부로 고려해야 합니다.

브랜드는 항상 소비자의 기억에 남기 위해 노력해야 하지만, 인지도 전략에만 지나치게 집중하면 슈퍼볼 광고의 잠재력을 놓칠 수 있습니다. 마케터는 광고를 풀 퍼널 접근 방식에 통합하여 퍼널 상단을 지원하고 퍼널 하단으로 이동하면서 잠재 고객과 재방문 고객을 육성하는 브랜드 구축 이니셔티브를 지속적으로 실행해야 합니다. 브랜드의 슈퍼볼 광고를 둘러싼 모든 소비자 접점을 브랜드 구축 기회로 간주함으로써 마케터는 더 강력한 영향력을 전달하는 보다 응집력 있는 캠페인을 달성할 수 있습니다.

인지도를 브랜드 구축으로 전환

단기적인 브랜드 인지도 상승 이상의 효과를 얻으려면 슈퍼볼 광고는 브랜드의 정규 TV 광고를 대체하는 것이 아니라 강화해야 합니다. 이미 브랜드에 대해 들어본 적이 있는 소비자는 슈퍼볼이 끝난 후 해당 제품을 구매하게 될 수도 있지만, 경기 당일에 브랜드를 처음 알게 된 소비자는 해당 브랜드를 고려 대상에 추가할 수 있을 뿐입니다. 마찬가지로, 슈퍼볼 광고는 맥주 유통업체나 자동차 대리점 등 주요 이해관계자와 함께 브랜드를 강화할 수 있습니다. 슈퍼볼 광고의 또 다른 이점은 경쟁업체가 방송 시간을 자신들을 위해 사용하지 못하도록 차단하므로, 마케터는 브랜드가 소비자들에게 가장 먼저 떠오르는 이 순간을 최대한 활용하고 싶을 것입니다.

슈퍼볼 광고의 도달 범위를 늘리고 시청자에게 미치는 영향력을 강화하기 위해 마케터는 30초의 TV 광고 시간 외에 광고를 방영할 수 있습니다. 아마존과 같은 브랜드는 이미 2022년 슈퍼볼 광고를 공개하는 등 더 많은 기업이 경기 전에 광고를 공유하는 방법을 선택하고 있습니다. 또한, 이벤트 이후에도 슈퍼볼 광고를 계속 방영하면 브랜드 인지도 상승을 통해 브랜드 구축 노력을 강화할 수 있으며, 이는 광고 게재에 대한 ROI를 증가시킵니다. 후광 효과로 알려진 후광 효과는 경기 후 다시 방영되는 광고가 경기를 시청하지 않은 시청자보다 슈퍼볼을 시청한 시청자에게 더 많이 회상되고 더 좋아한다는 것을 의미하며, 반복적인 브랜드 노출이 소비자와 브랜드와의 관계를 공고히 할 수 있음을 강조합니다.   

긴 호흡으로 플레이하세요

슈퍼볼 광고는 인지도를 높이고 도달 목표를 빠르게 달성하는 데 유용하지만, 단기적인 전략에 집중하면 마케터는 시간이 지남에 따라 더 큰 수익을 창출할 기회를 잃게 됩니다. 닐슨의 과거 데이터에 따르면 슈퍼볼 광고의 ROI는 일반적인 TV 지출보다 낮으며, 이는 이러한 광고 게재를 통한 단기적인 상승 효과가 마케터가 기대하는 것만큼 크지 않다는 것을 의미합니다. 슈퍼볼 광고의 영향력을 확대하려면 마케터는 슈퍼볼 광고 순간을 더 큰 캠페인의 시작점으로 생각해야 합니다. 슈퍼볼 광고를 특별히 시청하는 시청자의 수를 고려할 때, 슈퍼볼 광고는 평소보다 높은 광고 회상률을 보이는 경향이 있습니다(예: 닐슨 광고 인텔에 따르면 주요 식음료 회사의 슈퍼볼 광고는 브랜드의 다른 TV 투자에 비해 80% 더 높은 광고 회상률을 보인 것으로 나타났습니다). 하지만 광고를 기억하는 것과 행동으로 옮기는 것은 다르므로 마케터는 향후 행동을 유도하는 소비자 접점 경로를 구축해야 합니다.

소셜 미디어는 후속 접점을 위한 강력한 채널이 될 수 있습니다. 슈퍼볼 광고는 일반적으로 방영 후 소셜 미디어에서 떠도는 이야기와 광고 브랜드에 대한 사람들의 참여로 이익을 얻습니다. 또한 많은 소비자들이 경기 중에 놓친 광고를 다시 찾아보기 때문에 시청률이 더욱 높아집니다. 마케터는 이러한 버즈를 활용하여 소비자와의 관계를 강화해야 합니다. 광고는 판매를 유도하는 콜투액션 외에도 소셜 채널 팔로우, 해시태그 사용, 로열티 프로그램 가입과 같이 소비자들이 브랜드 분위기에 계속 머물 수 있는 행동으로 유도해야 합니다. 소비자에게 브랜드의 가치를 지속적으로 강화하는 옴니채널 브랜드 구축 캠페인을 구축함으로써 마케터는 슈퍼볼 캠페인과 같은 각 개별 전략의 ROI가 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.

슈퍼볼 광고도 마케터에게는 시간이 지남에 따라 메시지와 전략을 강화하는 학습 경험이 될 수 있으므로 마케터는 역동적인 마테크 도구와 함께 캠페인을 지속적으로 최적화하려는 마음가짐을 가져야 합니다. 올바른 도구를 사용하여 퍼널 상단과 퍼널 하단 사이의 모든 접점을 이해하면 각 투자에 대한 가치를 더 잘 이해할 수 있으므로 마케터는 성과를 정확하게 평가하고 향후 이니셔티브를 더 잘 계획할 수 있습니다.

슈퍼볼은 브랜드에게 가장 빛나는 순간입니다. 마케터는 브랜드 인지도를 높이는 것 외에도 슈퍼볼 광고를 활용하여 주요 잠재 고객과 장기적인 관계를 구축해야 합니다. 이를 통해 슈퍼볼 광고가 처음 방영된 이후에도 지속적으로 성과를 낼 수 있습니다.

이 기사는 DMCNY에 처음 게재되었습니다.

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