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ブランド構築はフットボールと同様、インチのゲームである:スーパーボウルが例外でない理由

5分で読めるニュース|ニールセン、アウトカム製品部門グローバルヘッド、ティナ・ウィルソン|2022年2月

スーパーボウルの広告出稿は、ブランドにとって、販売パイプラインに入る可能性のある消費者の巨大なプールを提供する。毎年何百万人もの人々がスーパーボウルを視聴し、 43%の消費者が特に広告を目当てに視聴している。ニールセンの調査によると、米国だけで、放送局で最も視聴された番組の98%をスポーツ番組が占め、ケーブルテレビでは2021年1月から9月の間に最も視聴された番組の72%をスポーツ番組が占め、昨年のスーパーボウルLVの視聴時間は203億分だった。 

スーパーボウル広告で大勝利を収め、600万ドルの投資を確実にリターンにつなげるためには、広告は30秒のスポットの後も長く輝き続ける必要がある。スーパーボウル期間中の広告は、すでに市場をリードしているブランドであっても、ブランド認知度を高めるための戦略であることが一般的だが、その広告スポットは、より強固なキャンペーン戦略の一部として考慮されなければならない。

ブランドは、常に消費者の注目を集めるよう努力すべきだが、認知戦術に重点を置きすぎると、スーパーボウル広告の可能性を短くしてしまう。マーケティング担当者は、広告をフルファネルアプローチに組み入れ、ファネルの上部をサポートし、見込み客やリピーターがファネルの下部に向かうにつれて育成するブランド構築施策を継続的に実行すべきである。ブランドのスーパーボウル広告を取り巻くすべての消費者とのタッチポイントをブランド構築の機会と考えることで、マーケティング担当者は、より強いインパクトをもたらす、よりまとまりのあるキャンペーンを実現することができる。

認知度をブランド構築に変える

ブランドの短期的な上昇以上のものを達成するためには、スーパーボウル広告はブランドの通常のテレビ広告を補強するものであって、それに取って代わるものであってはならない。あるブランドをすでに知っている消費者は、スーパーボウル後にその製品を購入せざるを得なくなるかもしれないが、試合当日に初めてそのブランド(ニールセンについて )を知った消費者は、そのブランドを検討対象に加えるだけかもしれない。同様に、スーパーボウルへの出稿は、ビールなら流通業者、自動車ならディーラーなど、主要な利害関係者との間でブランドを強化することができる。スーパーボウル広告の二次的な利点は、こうした出稿によって競合他社が放送時間を自分たちのために使うのを阻止できることだ。そのためマーケティング担当者は、自社ブランドが消費者の関心の的となるこの瞬間を最大限に利用したいと考えるだろう。

スーパーボウル広告のリーチを増やし、視聴者へのインパクトを強めるために、マーケティング担当者は30秒のテレビ枠以外でCMを放映することができる。アマゾンのようなブランドはすでに2022年のスーパーボウルCMを公開している。さらに、イベント終了後もスーパーボウル広告を放映し続けることで、ブランド構築の取り組みが強化される。ハロー効果として知られるように、試合後に再度放映された広告は、試合を見なかった視聴者よりもスーパーボウルにチャンネルを合わせた視聴者の方が思い出しやすく、好感を持つ。   

長期戦に挑む

スーパーボウル広告は、認知度の向上や目標達成の迅速化には有効だが、短期的な戦術に終始すると、マーケターは長期的に大きなリターンを得る機会を失う。ニールセンの過去のデータによると、スーパーボウル広告のROIは一般的なテレビ広告費よりも低く、このような出稿による短期的な上昇はマーケターが期待するほどインパクトがないことを意味している。スーパーボウル広告のインパクトを拡大するために、マーケティング担当者はスーパーボウル広告の瞬間を、より大きなキャンペーンの出発点と考えるべきである。多くの視聴者が広告のために特別に視聴することを考えると、スーパーボウル広告は通常よりも高い広告想起を促進する傾向がある(例えば、ニールセン・アド・インテルは 、大手食品・飲料会社のスーパーボウル広告の広告想起が、そのブランドの他のテレビ投資よりも80%高い想起を実現したことを明らかにした)。しかし、広告を覚えていることと、それに基づいて行動することは同じではない。だからこそマーケターは、将来の行動を促す消費者とのタッチポイントの経路を確立する必要がある。

ソーシャルメディアは、フォローアップのタッチポイントとして強力なチャネルとなりうる。放送後、スーパーボウル広告は通常、ソーシャルメディア上で話題になり、人々が広告ブランドと関わることで利益を得る。また、多くの消費者が試合中に見逃した広告を探し求め、視聴率をさらに高める。マーケティング担当者は、この話題を利用して消費者とのつながりを強化すべきである。販売を促すコール・トゥ・アクションに加え、広告は、ソーシャル・チャンネルのフォロー、ハッシュタグの使用、ロイヤリティ・プログラムへの参加など、消費者をブランドの雰囲気に引き留める行動へと導くべきである。消費者にブランドの価値を継続的に強化するオムニチャネルのブランド構築キャンペーンを確立することで、マーケティング担当者は、スーパーボウルキャンペーンのような個々の戦術のROIが高まることを実感できるだろう。

スーパーボウル広告でさえ、マーケターが時間をかけてメッセージングと戦略を強化するための学習体験となり得る。だからこそマーケターは、ダイナミックなマーテクツールボックスとともに、キャンペーンを継続的に最適化する考え方を持つべきなのだ。トップ・オブ・ファネルの取り組みとボトム・オブ・ファネルの取り組みの間のすべてのタッチポイントを理解するために適切なツールを使用することで、行われた各投資の価値をよりよく理解することができます。

スーパーボウルはブランドにとって輝く瞬間である。マーケティング担当者は、スーパーボウル広告を使って、ブランド認知を高めるだけでなく、主要な視聴者と長期的な関係を築くべきである。そうすることで、スーパーボウル広告が最初の出稿後、長期に渡って得点を獲得し続けることができるのだ。

この記事はDMCNYに掲載されたものです。

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