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品牌建设与足球一样,都是寸土必争的游戏:为什么超级碗也不例外?

5 分钟阅读 | 尼尔森结果产品全球主管 Tina Wilson | 2022 年 2 月

超级碗广告植入为品牌提供了大量可能进入销售渠道的消费者。每年都有数百万人观看超级碗比赛,其中 43% 的消费者专门观看广告。尼尔森研究发现,仅在美国,体育节目就占广播节目收视率最高节目的 98%,在 2021 年 1 月至 9 月期间,占有线电视收视率最高节目的 72%--去年超级碗 LV 的收视时长达 203 亿分钟。 

要想在超级碗广告中大获全胜,并确保 600 万美元的投资能够带来回报,广告就必须在 30 秒的广告之后长期发光发热。虽然在超级碗期间投放广告通常是一种提高品牌知名度的策略--即使对于那些已经成为市场领导者的品牌来说也是如此--但广告插播必须被视为更强大的营销策略的一部分,这样才能在比赛日结束后长期培养消费者。

品牌应始终努力成为消费者心目中的首选;但过分关注知名度策略会削弱超级碗广告的潜力。营销人员应将其广告纳入全漏斗方法,持续执行品牌建设计划,支持漏斗上层,并在潜在客户和老客户向漏斗下层移动的过程中培养他们。将围绕品牌超级碗广告的每一个消费者接触点都视为品牌建设的机会,营销人员就能开展更具凝聚力的营销活动,产生更大的影响。

将知名度转化为品牌建设

超级碗广告不仅要实现品牌的短期提升,还应该加强品牌的常规电视广告,而不是取而代之。已经听说过某一品牌的消费者可能最终会在超级碗比赛后被迫购买该产品,而在比赛日首次了解某一品牌的消费者可能只是将该品牌纳入他们的考虑范围。同样,"超级碗 "广告也能在关键利益相关者那里强化品牌,如啤酒经销商或汽车经销商。超级碗广告的另一个好处是,这些广告投放可以阻止竞争对手使用自己的播出时间--因此营销人员希望充分利用这一时机,让自己的品牌成为消费者心目中的首选。

为了扩大 "超级碗 "广告的覆盖面并巩固其对受众的影响,营销人员可以在 30 秒电视时段之外播放广告。越来越多的机构选择在比赛前分享他们的广告,亚马逊等品牌已经发布了他们的 2022 年超级碗广告。此外,在赛后继续播出超级碗广告还能通过增加穿戴率来加强品牌建设,从而提高投放的投资回报率。赛后再次播出的广告被称为 "光环效应",与没有观看超级碗比赛的观众相比,收看超级碗比赛的观众对这些广告的记忆度和喜爱度更高。   

玩长线游戏

超级碗广告对于提高知名度和快速达成目标很有帮助,但如果只专注于短期策略,营销人员就失去了长期获得更大回报的机会。尼尔森的历史数据显示,超级碗广告的投资回报率低于一般的电视支出,这意味着这些广告投放的短期提升并不像营销人员预期的那样具有影响力。为了扩大超级碗广告的影响力,营销人员应将超级碗广告时刻视为更大规模营销活动的启动点。鉴于许多观众是专门为广告收看电视的,超级碗广告往往会激发比平时更高的广告回忆率(例如,尼尔森广告英特尔公司 发现,一家大型食品饮料公司的超级碗广告的回忆率比该品牌的其他电视投资高出 80%)。然而,记住一个广告并不等于采取行动,这就是为什么营销人员需要建立一个消费者接触点路径,以促进未来的行动。

社交媒体可以成为后续接触点的有力渠道。超级碗广告播出后,通常会在社交媒体上引起热议,人们也会与广告品牌进行互动。许多消费者还会寻找他们在比赛期间错过的广告,从而进一步提高了收视率。营销人员应利用这一热点加强与消费者的联系。除了鼓励销售的 "号召性行动 "外,广告还应引导消费者采取能让他们保持品牌氛围的行动,如关注其社交渠道、使用标签或加入忠诚度计划。通过建立全方位的品牌建设活动,不断加强品牌对消费者的价值,营销人员将看到每个单独策略的投资回报率(如超级碗活动)都在增加。

即使是 "超级碗 "广告也可以作为营销人员的学习经验,让他们随着时间的推移不断强化自己的信息传递和策略,这就是为什么营销人员应该对自己的营销活动抱有持续优化的心态--同时拥有一个动态的营销技术工具箱。使用正确的工具来了解渠道顶部工作和渠道底部工作之间的所有接触点,有助于更好地了解每项投资的价值,从而使营销人员能够敏锐地评估绩效,更好地规划未来的计划。

超级碗是品牌的一个闪亮时刻。除了提高品牌知名度,营销人员还应该利用超级碗广告与关键受众建立长期关系。这样,他们就能确保超级碗广告在首次投放后的很长一段时间内都能继续获得成功。

本文首发于DMCNY

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