Les données n'ont jamais été aussi importantes pour les marques et les spécialistes du marketing.
Alors que l'engagement sur les canaux numériques ne cesse d'augmenter, il est essentiel de comprendre les consommateurs qui se cachent derrière ces engagements pour faire correspondre le bon message à la bonne audience. Mais si vous n'utilisez que des données contextuelles, vous ne voyez qu'une partie du tableau. Pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, la combinaison des données contextuelles (ce qui est vu) et des données comportementales (les actions entreprises) permet d'obtenir une image plus complète de leur public cible et de diffuser des messages plus efficaces.
Le message est d'autant plus important que les marques s'apprêtent à augmenter considérablement leurs dépenses publicitaires, en particulier sur les canaux numériques émergents. Selon le rapport annuel Nielsen 2022 sur le marketing, 51 % des spécialistes mondiaux du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en matière de télévision en ligne au cours de l'année à venir. En Amérique du Nord, ce pourcentage est de 61 %, ce qui correspond à l'augmentation du streaming vidéo l'année dernière. Aux États-Unis, les Américains ont visionné en streaming près de 15 millions d'années de contenu sur des plateformes de streaming par abonnement ou financées par la publicité.
Pour rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, les spécialistes du marketing ont besoin de données de haute qualité qui éclairent leurs stratégies et les aident à atteindre un plus grand nombre de leurs publics cibles. Et selon les spécialistes mondiaux du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022, le ciblage de l'audience est la tactique marketing la plus importante.
La majorité des spécialistes du marketing (69 %) estiment que les données de première main sont essentielles pour cibler les stratégies et atteindre les consommateurs. Cependant, malgré leur accord sur l'importance des données d'audience, 36 % des spécialistes du marketing pensent qu'il est extrêmement ou très difficile d'obtenir des informations à partir de ces données.
Compte tenu de la liste toujours plus longue des sources de données sur les consommateurs, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing éprouvent des difficultés à tirer des enseignements d'ensembles de données souvent disparates. Mais pour les spécialistes du marketing qui parviennent à transformer des montagnes de données en informations exploitables, les récompenses sont nombreuses.
Selon un certain nombre d'études de Nielsen sur l 'attribution multitouch (MTA), les tactiques marketing les plus efficaces combinent la puissance des données comportementales et contextuelles pour générer le meilleur retour sur investissement. Les données de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) soulignent que le pourcentage moyen de ciblage des publicités sur ordinateur et mobile est de 63%1, même pour les cibles définies par l'âge et le sexe, cibles pour lesquelles la couverture et la qualité des données sont significatives.
En complétant les données contextuelles par des données comportementales de haute qualité et d'origine déterministe, les spécialistes du marketing peuvent être plus efficaces et efficients dans leurs campagnes de marketing, en augmentant l'engagement de leurs publics cibles. Cette approche holistique des données d'audience permet également d'accroître la confiance dans l'attribution des leads et l'impact sur le chiffre d'affaires.
Nielsen a récemment mené une analyse pour valider le fait que si vous diffusez la bonne publicité à la bonne audience, vous améliorerez votre retour sur investissement, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce de la performance d'une campagne.
Dans l'étude, nous avons constaté que les partenaires publicitaires qui diffusaient moins de publicités auprès de leur public cible (groupe inférieur gauche) avaient un retour sur investissement moyen de 0,25 $ pour 1 $ dépensé, tandis que ceux qui diffusaient plus de publicités auprès de leur public cible (groupe supérieur droit) avaient un retour sur investissement moyen de 2,60 $ pour 1 $ dépensé.
Pour le Barceló Hotel Group, les données sont essentielles pour comprendre l'attribution, en particulier dans la mesure où le paysage médiatique évolue vers un avenir sans cuisinier. En utilisant Identity Sync de Nielsen, le groupe hôtelier a pu attribuer 98 % des conversions à des points de contact marketing réels, augmentant ainsi la part de revenus PPC de 23 % et la part de revenus display de 17 %. En contrôlant et en testant efficacement les campagnes en temps réel, les spécialistes du marketing de Barceló ont pu optimiser le ciblage, les dépenses et la stratégie sur l'ensemble des canaux.
Alors que le paysage médiatique devient de plus en plus fragmenté pour les consommateurs, il en va de même pour le paysage des données pour les spécialistes du marketing. Et combler le fossé des données est plus important que jamais pour les marques qui se concentrent sur des publics cibles étroits. Les spécialistes du marketing qui souhaitent rencontrer les clients potentiels là où ils se trouvent doivent exploiter une combinaison de données contextuelles et comportementales afin d'optimiser en permanence les campagnes pour un impact maximal.
Pour en savoir plus, téléchargez notre Rapport marketing annuel 2022.
