2022 a été une année faste pour le contenu original sur les plateformes de streaming, puisque des titres de renom comme Stranger Things, Ozark et Wednesday ont été parmi les programmes les plus regardés de l'année par les adultes américains. Mais chez les femmes de 18 à 34 ans, un autre type de programme a également trouvé un écho : la télévision classique.

Grey's Anatomy, sixième programme le plus regardé parmi tous les adultes en 2022, était le préféré des femmes de 18 à 34 ans, suivi de Gilmore Girls, dont les origines remontent toutes deux au début des années 2000.

Bien que les femmes âgées de 18 à 34 ans aient certainement regardé des émissions plus récentes en 2022 - de Stranger Things à Encanto en passant par Bridgerton - la popularité des émissions qui ont débuté - dans certains cas il y a plus de 20 ans - est inattendue, surtout à une époque où il y a plus de contenu disponible pour les consommateurs aujourd'hui que jamais auparavant. En janvier 2023, les téléspectateurs auront le choix entre plus de 926 000 titres sur les chaînes linéaires et en streaming, dont plus de 821 000 sur les plateformes de streaming, selon Gracenote Global Video Data.

Grey's Anatomy a débuté en 2005 et diffuse encore aujourd'hui de nouveaux épisodes sur ABC. Gilmore Girls a débuté en 2000 et s'est achevée en 2007 (une mini-série de reprise Gilmore Girls : A Year in the Life a été diffusée en 2016). 

Ces émissions ne sont pas une anomalie. Les Simpsons, Big Bang Theory, How I Met Your Mother et Seinfeld figuraient également parmi les 25 émissions les plus regardées l'année dernière par cette tranche d'âge. Au total, les femmes de 18 à 34 ans ont regardé près de 105 milliards de minutes des 25 émissions les plus diffusées en 2022, et 14 de ces émissions ont commencé à être produites bien avant des succès plus actuels comme Ted Lasso, Yellowstone et Ozark. À titre de comparaison, les hommes de 18 à 34 ans ont regardé un peu plus de 67 milliards de minutes des 25 programmes les plus diffusés l'année dernière.

L'engagement envers le contenu acquis s'est poursuivi en 2023, puisque les minutes hebdomadaires de visionnage de titres comme NCIS, Grey's Anatomy et NCIS sur les plateformes de diffusion en continu dépassent souvent les émissions originales diffusées en continu, selon les listes hebdomadaires des 10 meilleures émissions de Nielsen.

Le contenu de bibliothèque, c'est-à-dire le contenu que les plateformes de diffusion en continu utilisent sous licence après sa diffusion ailleurs, peut être l'arme secrète d'une plateforme de diffusion en continu, simplement en raison de la notoriété intégrée et des bases de fans existantes. Dans le domaine des sitcoms, par exemple, Seinfeld est largement considéré comme l'une des émissions les plus influentes de tous les temps. Et comme sa popularité a atteint son apogée dans les années 1990, beaucoup pourraient supposer que, sur les plateformes de diffusion en continu, elle attirerait principalement le public qui l'a regardée sur les chaînes de radiodiffusion lors de sa première diffusion.

Il est intéressant de noter que ce n'est pas le cas. En examinant les audiences de l'année dernière, nous constatons qu'un peu plus de 2 % de toutes les femmes de 18 à 34 ans qui ont regardé Seinfeld ont regardé la série comique avec quelqu'un de 35 ans ou plus. À titre de comparaison, plus de 10 % des femmes de 18 à 34 ans qui ont regardé Bones sur Netflix, qui a été diffusée de 2005 à 2017, l'ont fait avec une personne de 35 ans ou plus. Grey's Anatomy, qui a débuté en 2005 et est toujours en production aujourd'hui, est davantage regardée par les groupes de femmes de 18 à 34 ans que par les groupes comprenant des femmes de 35 ans et plus (7 % contre 2,3 %). Il en va de même pour Les Simpson, l'émission d'animation la plus longue de l'histoire de la télévision (10,6 % contre 2,4 %).

Au total, 18 des 25 programmes les plus diffusés en continu l'année dernière parmi les femmes de 18 à 34 ans étaient des programmes dont les diffuseurs avaient acquis la licence auprès d'autres sociétés. Cette audience a diffusé en continu un peu moins de 77 milliards de minutes de ces émissions. À titre de comparaison, 20 des 25 programmes les plus diffusés l'an dernier chez les hommes de 18 à 34 ans étaient des contenus de bibliothèque, mais ils les ont regardés nettement moins que les femmes : un peu plus de 51 milliards de minutes.

Appelons cela la télévision de confort

De nombreux thèmes télévisuels sont aujourd'hui sombres (comme l'histoire de l'apocalypse The Last of Us, l'histoire de la toxicomanie Euphoria et le thriller sur le lieu de travail Severance). Les jeunes femmes n'ont pas peur de ces thèmes (elles ont regardé 7,8 millions de minutes de Stranger Things, 5,2 millions de minutes de Criminal Minds et 2,8 millions de minutes de Dahmer l'année dernière).

En revanche, les hommes ne regarderont que 3 millions de minutes de Gilmore Girls en 2022 (en hausse de 132,6 % par rapport à 2021) et 2,1 millions de minutes de SpongeBob SquarePants (en hausse de 71,7 % par rapport à 2021).

Facteurs déterminants

L'essor de la diffusion en continu, qui est désormais le principal mode de consommation de la télévision, a facilité l'accès à un plus grand nombre de contenus acquis, y compris à des émissions emblématiques comme Gilmore Girls. Et selon la dernière enquête de Nielsen sur les consommateurs de contenu en streaming, la recherche de contenu à regarder commence par le streaming. En effet, 80 % des adultes de 18 à 34 ans commencent leur recherche de contenu vidéo sur les plateformes de streaming, contre seulement 68 % des adultes de 18 ans et plus.

Par ailleurs, de nombreux programmes télévisés actuels présentent des histoires plus brutes et plus réalistes que celles qui prévalaient dans les années 1990 et au début des années 2000, explique Brian Fuhrer, historien de la télévision chez Nielsen. "Certains de ces programmes puissants peuvent être émotionnellement épuisants à regarder. Il peut être difficile d'enchaîner des contenus de ce type, surtout lorsque le monde est déjà si complexe aujourd'hui."

En revanche, Cocomelon (une émission d'animation sur les chansons pour enfants) et Bluey (une série d'animation sur un chiot) sont faciles à digérer, même si les jeunes adultes n'ont probablement jamais été le public cible. Les téléspectateurs âgés de 18 à 34 ans ont toutefois regardé 6,6 milliards de minutes de Cocomelon l'année dernière et 2,9 milliards de minutes de Bluey.

Dans la nouvelle phase de la guerre du streaming, une grande partie de l'industrie se concentre sur la production d'un contenu de haut niveau et de référence pour attirer le public. Le Seigneur des anneaux : The Rings of Power d'Amazon, par exemple, est arrivé en 15e position parmi les programmes originaux de diffusion en continu et serait la série télévisée la plus chère de l'histoire.

L'attrait des nouveaux programmes originaux est indéniable, mais le public n'abandonne pas le confort des classiques, en particulier les femmes de 18 à 34 ans. Pour ce groupe, ce qui est ancien est à nouveau nouveau nouveau.