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Exploiter le potentiel de la radio dans les modèles de marketing mix

3 minutes de lecture | Dave Hohman | octobre 2024

Dans le paysage médiatique complexe d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing sont constamment à la recherche de moyens d'optimiser leurs stratégies médiatiques et de comprendre quels sont les canaux qui génèrent un retour sur investissement (ROI). En général, la télévision, le numérique et les médias sociaux se taillent la part du lion en termes d'attention (et de dépenses). De nombreux spécialistes du marketing pensent que l'audio, y compris la radio, est difficile à mesurer dans les modèles de marketing mix (MMM) en raison de ses dépenses relativement plus faibles. Nielsen MMM capture et rapporte l'audio. En analysant des milliers de campagnes, nous pouvons confirmer que lorsque le nombre d'impressions est suffisant, l'audio est mesurable et apparaît assez bien dans le MMM ; bien sûr, comme pour toute tactique, certaines marques/catégories obtiennent de meilleurs résultats que d'autres.

Pour savoir comment représenter au mieux un type de média, Nielsen suggère de tenir compte de la taille du budget, de la qualité des données et de la granularité du point de vente. Exemple : pour l'audio, il s'agirait de prendre en compte la radio, l'audio en continu et les podcasts.

Voici quelques bonnes pratiques à prendre en compte pour vos canaux audio - radio, streaming audio et podcasting :

  • Prévoir des PRV adéquats : Allouez un budget suffisant à la radio et aux autres canaux audio. Bien que les niveaux appropriés puissent varier selon les catégories
  • Utiliser les données d'exécution, et non les PRV planifiés : De nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur des GRP planifiés, qui peuvent être très différents de ce qui est réellement diffusé. En utilisant les PEB au fur et à mesure de l'exécution - la livraison réelle du média - vous obtiendrez une lecture plus précise de la performance de la radio. Les données de Nielsen montrent régulièrement l'importance de cette distinction.
  • La diffusion au niveau de la DMA est importante : L'efficacité de la radio peut varier d'un marché à l'autre, c'est pourquoi il est important d'évaluer la diffusion des médias au niveau de la zone de marché désignée (DMA). La diffusion réelle s'écarte souvent de la diffusion planifiée, et la compréhension de ces variations peut fournir des informations précieuses pour l'optimisation de vos campagnes radio.
  • Analyser par semaine : Le timing est essentiel, en particulier pour les médias tels que la radio, qui peuvent présenter des variations saisonnières ou d'autres nuances liées au timing. L'analyse de la diffusion des médias sur une base hebdomadaire - en tenant compte des événements de vente, des conditions météorologiques ou des promotions spéciales - peut aider à expliquer les pics ou les baisses de performance. Ce niveau d'analyse granulaire est crucial pour comprendre l'impact réel de vos investissements radio.

Dans notre analyse, lorsque le poids relatif des impressions est suffisamment important pour être mesuré, la radio se classe systématiquement parmi les meilleurs médias pour le retour sur investissement. L'audio en continu obtient également de bons résultats, bien que derrière la radio diffusée. Bien qu'ils soient mesurables, les investissements dans le podcasting ont été moins fréquents et les performances ne sont pas encore représentatives de l'audio en continu.

Chez Nielsen, nous nous engageons à aider les professionnels du marketing à prendre des décisions fondées sur des données qui maximisent l'efficacité de tous leurs investissements dans les médias. Grâce à nos modèles exclusifs et à notre vaste base de données sur les performances des médias, nous pouvons garantir que vos médias, y compris les canaux audio, sont représentés avec précision et contribuent à votre succès marketing global.

Pour plus d'informations sur la façon d'optimiser votre modèle de marketing mix et de mesurer l'impact de la radio et des autres canaux audio, contactez l'équipe Nielsen dès aujourd'hui. Mettons les choses au clair : la radio est mesurable et, lorsqu'elle est bien faite, elle donne des résultats.

Méthodologie :

Basé sur une analyse de 2 857 campagnes nationales, locales et internationales dans des catégories d'annonceurs où l'allocation à la radio représentait en moyenne un pourcentage important du budget média total.

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