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Le pouvoir d'achat des Afro-Américains exige que les spécialistes du marketing manifestent plus d'amour et de soutien pour la culture noire.

6 minute de lecture | septembre 2019

Le dernier rapport de Nielsen révèle comment la technologie et la culture influencent les achats des Noirs.

NEW YORK, NY - 12 septembre 2019 - Les Afro-Américains veulent plus pour eux-mêmes et de la part des entreprises américaines, et ils l'expriment avec leurs dollars tout au long du parcours de consommation, de la sensibilisation à la marque à l'achat, comme le révèle aujourd'hui le rapport 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) de Nielsen sur les Afro-Américains.

It's in the Bag : Black Consumers' Path to Purchase (C'est dans le sac : le parcours d'achat des consommateurs noirs) explore le parcours non linéaire et uniquement axé sur la technologie que suivent les Afro-Américains pour prendre leurs décisions d'achat, ce qui permet en fin de compte de maximiser les options d'achat en ligne et en personne. Ce parcours met en évidence plusieurs différences dans le comportement d'achat et les achats par rapport à l'ensemble de la population américaine. Le rapport comprend également des informations plus approfondies sur la façon dont la culture, la socio-économie et le commerce influencent le comment, le pourquoi et le ce qui motive les dépenses des Afro-Américains dans une section spéciale coécrite par Angela Rye, avocate et commentatrice des médias, PDG et directrice d'Impact Strategies.

"Avec 47,8 millions de personnes et un pouvoir d'achat équivalent au produit intérieur brut de nombreux pays, les Afro-Américains continuent de surpasser les dépenses nationales", a déclaré Cheryl Grace, vice-présidente senior de Nielsen chargée des alliances communautaires et de l'engagement des consommateurs, et co-créatrice du rapport DIS. "Cette année, nous avons voulu aider les marques et les spécialistes du marketing à comprendre le processus à multiples facettes que suivent les Noirs pour acheter les produits qu'ils achètent. Il y a plusieurs facteurs, mais la culture est au centre de tous. De plus, grâce à leur amour de la technologie, ils sont des consommateurs beaucoup plus avertis et conscients. Ils sont, comme nous le disons, "éveillés". Ils sont attentifs à la manière dont les entreprises s'adressent à eux. Comme ils dépensent plus, ils en veulent plus pour eux-mêmes et pour les marques qu'ils soutiennent". 

Datant de 2011, il s'agit du neuvième rapport de Nielsen mettant en lumière la consommation de médias, les habitudes d'achat, les intérêts en matière de mode de vie et les progrès économiques des Afro-Américains. Il s'agit du troisième rapport sur le même thème, publié par Nielsen cette année et portant sur les processus d'achat des consommateurs américains d'origine asiatique et latino-américaine. Les principaux enseignements de It's in the Bag : Black Consumers Path to Purchase sont les suivants :

Les Afro-Américains sont des destinataires privilégiés de la publicité sur tous les canaux. Cependant, alors que le pouvoir d'achat des Noirs et la surindexation des dépenses continuent d'augmenter, les investissements des entreprises pour faire de la publicité auprès d'eux ont diminué.

  • Les Afro-Américains sont plus susceptibles que l'ensemble de la population de penser que la publicité fournit des informations utiles sur la plupart des plateformes, y compris les téléphones portables (42 % de plus), la télévision (23 % de plus), la radio (21 % de plus) et l'internet (18 % de plus).
  • Les dépenses publicitaires destinées à atteindre les consommateurs noirs ont diminué de 5 % entre 2017 et 2018.

L'apparence physique reflète un sentiment de fierté culturelle et d'expression de soi dans la communauté noire. En témoignent les dépenses prioritaires des Afro-Américains, qui vont du savon de tous les jours aux sacs à main de luxe. 

  • Les Afro-Américains dépassent de près de 19 % (573,6 millions de dollars) l'ensemble du marché du savon personnel et des produits de bain.
  • Les hommes ont un impact sur les habitudes de toilettage, dépassant le marché total de 20 % pour les articles de toilette. 
  • Les Noirs sont 20 % plus susceptibles que la population totale de déclarer qu'ils "paieront un supplément pour un produit qui correspond à l'image que je veux véhiculer".
  • Ils sont également plus nombreux à déclarer faire leurs achats dans des magasins haut de gamme tels que Saks Fifth Avenue (63 %), Neiman Marcus (45 %) et Bloomingdales (24 %).

Alors que les achats en ligne se développent, les Afro-Américains continuent de se rendre dans les magasins physiques pour y vivre une expérience personnelle, mais avec des yeux plus avertis.

  • Plus de la moitié (52 %) des Afro-Américains trouvent les achats en magasin relaxants, contre 26 % de la population totale. 
  • 55 % des consommateurs noirs déclarent aimer se promener dans les magasins à la recherche de produits nouveaux et intéressants.
  • Lors de leurs achats, les Afro-Américains sont plus influencés que l'ensemble de la population par le personnel du magasin (34 % plus susceptibles), la publicité en magasin (28 % plus susceptibles) et le merchandising (27 % plus susceptibles). 

La tendance "pour nous par nous" des marques appartenant à des Noirs a un impact profond sur le parcours d'achat des Afro-Américains et sur le marché de la consommation. Les consommateurs noirs soutiennent les marques qui correspondent à leur mode de vie et à leurs valeurs.

  • Les Afro-Américains dominent la catégorie des aides ethniques à la coiffure et à la beauté, représentant près de 90 % des dépenses totales.
  • 42 % des adultes noirs attendent des marques qu'ils achètent qu'elles soutiennent des causes sociales (16 % de plus que la population totale).
  • 35 % des acheteurs afro-américains sont plus susceptibles d'être d'accord avec l'affirmation suivante : "Lorsqu'une célébrité conçoit un produit, je suis plus enclin à l'acheter".
  • Procter & Gamble (P&G) est le plus grand annonceur dans les médias afro-américains, dépensant plus d'un demi-milliard de dollars (544,3 millions de dollars). Cinq des 20 produits les plus vendus dans la catégorie des soins pour bébés proviennent des marques Pampers et Luvs de P&G.

Les consommateurs afro-américains achètent en priorité de la "soul food". Ces consommateurs sont également passionnés par l'environnement et souhaitent acheter des produits alimentaires sûrs et d'origine locale.

  • Les Afro-Américains dépassent le marché général en ce qui concerne les produits suivants : Quaker grits (19 millions de dollars) ; Louisiana Fish Fry (11 millions de dollars) ; Glory Greens (surgelés et frais, 9,5 millions de dollars combinés) et Jay's Potato Chips (près de 2,7 millions de dollars).
  • 61 % déclarent que les fruits et légumes sont la catégorie la plus importante pour acheter des produits locaux, suivis par les produits de boulangerie et les plats préparés (56 %), les œufs (55 %) et les produits laitiers (52 %).
  • Les Noirs sont plus nombreux que l'ensemble de la population à s'inquiéter des questions de sécurité alimentaire : utilisation d'antibiotiques dans la production animale (20 %), ingrédients artificiels (19 %) et développement des cultures d'OGM en raison du changement climatique.

"Nielsen continue de découvrir des données et des informations indéniables qui mettent en évidence à la fois l'agence et le pouvoir des consommateurs noirs, et la pléthore d'opportunités qui existent pour les entreprises qui se concentrent sur le développement et l'autonomisation de la façon dont ils se déplacent dans le monde", a déclaré Jonathan Jackson, ancien 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation à la Nieman Foundation for Journalism et membre du Conseil consultatif externe afro-américain de Nielsen.

Nielsen utilise les données du recensement américain pour déterminer les estimations de population qui alimentent ses panels américains et sa compréhension du comportement des consommateurs. Compte tenu de la diversification rapide de la population américaine, un recensement précis n'a jamais été aussi important. C'est pourquoi Nielsen s'est engagé en tant que partenaire officiel du recensement 2020 avec le Bureau du recensement des États-Unis, et a utilisé les données du recensement pour montrer l'impact économique et démographique des consommateurs afro-américains. C'est la deuxième fois que l'entreprise tire parti de ce partenariat pour la série Diverse Intelligence, après le rapport 2019 sur les consommateurs latino-américains, publié en août. 

Pour plus de données et d'informations, téléchargez It's In the Bag : Black Consumers Path to Purchase sur le site de la communauté afro-américaine de Nielsen. Nielsen invite les consommateurs à participer à la discussion en utilisant le hashtag #TruthBeTold sur les médias sociaux. Suivez Nielsen sur Facebook (Nielsen Community) et Twitter (@NielsenKnows).

À propos de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société internationale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable des consommateurs et des marchés dans le monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe aujourd'hui, ce qui se passera demain et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation à rotation rapide.

Entreprise du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.

à propos de la série Diverse Intelligence de Nielsen En 2011, Nielsen a lancé la série Diverse Intelligence, un portefeuille solide de rapports complets qui se concentre uniquement sur les habitudes de consommation et d'achat uniques des consommateurs diversifiés. La série est devenue une ressource industrielle pour aider les marques à mieux comprendre et atteindre les différents clients.

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