Laporan terbaru Nielsen mengungkapkan bagaimana teknologi dan budaya mendorong pembelian kulit hitam

NEW YORK, NY - 12 September 2019 - Orang Afrika-Amerika menginginkan lebih banyak untuk diri mereka sendiri dan dari perusahaan Amerika, dan mereka mengekspresikannya dengan dolar mereka saat mereka bergerak melalui perjalanan konsumen, dari kesadaran merek ke pembelian, seperti yang terungkap hari ini dalam Laporan Seri Kecerdasan Beragam (DIS) 2019 Nielsen tentang Orang Afrika-Amerika.

It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase mengeksplorasi jalan non-linier dan didorong secara teknologi unik yang diikuti orang Afrika-Amerika untuk membuat keputusan pembelian, yang pada akhirnya memaksimalkan pilihan belanja online dan tatap muka. Jalur ini menyoroti beberapa perbedaan dalam perilaku berbelanja dan pembelian jika dibandingkan dengan total populasi AS. Laporan ini juga mencakup wawasan yang lebih dalam tentang bagaimana budaya, sosial-ekonomi, dan bisnis memengaruhi bagaimana, mengapa, dan apa yang memotivasi pengeluaran Afrika-Amerika di bagian yang ditulis bersama khusus oleh advokat dan komentator media Angela Rye, CEO dan Kepala Sekolah Strategi Dampak.

"Dengan 47,8 juta orang kuat dan daya beli yang setara dengan produk domestik bruto banyak negara, orang Afrika-Amerika terus melampaui pengeluaran secara nasional," kata Cheryl Grace, Wakil Presiden Senior Aliansi Komunitas dan Keterlibatan Konsumen Nielsen dan salah satu pencipta Laporan DIS. "Tahun ini, kami ingin membantu merek dan pemasar memahami proses multi-segi yang dilakukan orang kulit hitam untuk membeli produk yang mereka beli. Ada beberapa pengemudi, tetapi budaya adalah pusat dari semuanya. Selanjutnya, dengan kecintaan mereka pada teknologi, mereka jauh lebih cerdas dan konsumen yang sadar. Mereka seperti yang kita katakan, 'bangun.' Mereka memperhatikan bagaimana perusahaan berbicara kepada mereka. Saat mereka menghabiskan lebih banyak, mereka menginginkan lebih banyak untuk diri mereka sendiri dan dari merek yang mereka dukung." 

Sejak tahun 2011, ini adalah laporan kesembilan Nielsen yang menyoroti konsumsi media, kebiasaan pembelian, minat gaya hidup, dan kemajuan ekonomi orang Afrika-Amerika. Ini adalah yang ketiga dalam sebuah tema, yang dirilis oleh Nielsen tahun ini setelah proses pembelian komprehensif konsumen Asia-Amerika dan Latinx. Takeaways kunci dari It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase meliputi:

Orang Afrika-Amerika menyambut penerima iklan di semua saluran. Namun, sementara tren daya beli kulit hitam dan pengindeksan berlebihan dalam pengeluaran terus meningkat, investasi perusahaan untuk beriklan kepada mereka telah menurun.

• Orang Afrika-Amerika lebih cenderung daripada total populasi untuk setuju bahwa iklan memberikan informasi yang berarti di sebagian besar platform, termasuk seluler (42% lebih tinggi), televisi (23% lebih tinggi), radio (21% lebih tinggi) dan internet (18% lebih tinggi).
• Belanja iklan yang dirancang untuk menjangkau konsumen kulit hitam menurun 5% antara 2017 dan 2018.

Penampilan fisik mencerminkan rasa kebanggaan budaya dan ekspresi diri dalam komunitas kulit hitam. Hal ini dibuktikan dengan prioritas pengeluaran utama bagi orang Afrika-Amerika mulai dari sabun sehari-hari hingga tas mewah. 

• Orang Afrika-Amerika menghabiskan total pasar untuk sabun pribadi dan kebutuhan mandi hampir 19% ($ 573.6 juta).
• Pria membuat dampak dengan kebiasaan perawatan, melampaui total pasar sebesar 20% pada barang-barang perlengkapan mandi. 
• Orang kulit hitam 20% lebih mungkin daripada total populasi untuk mengatakan bahwa mereka akan "membayar ekstra untuk produk yang konsisten dengan gambar yang ingin saya sampaikan."
• Mereka juga lebih cenderung mengatakan bahwa mereka berbelanja di toko-toko kelas atas termasuk Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) dan Bloomingdales (24%).

Sementara belanja online tumbuh, orang Afrika-Amerika terus pergi ke toko fisik untuk sentuhan pribadi dan merasakan pengalaman—tetapi dengan mata yang lebih cerdas.

• Lebih dari setengah (52%) orang Afrika-Amerika menganggap belanja di dalam toko santai, dibandingkan dengan 26% dari total populasi. 
• 55% konsumen kulit hitam mengatakan mereka senang berkeliaran di toko mencari produk baru yang menarik.
• Saat berbelanja, orang Afrika-Amerika lebih dipengaruhi daripada total populasi oleh staf toko (34% lebih mungkin), iklan di dalam toko (28% lebih mungkin) dan merchandising (27% lebih mungkin). 

Tren "bagi kami oleh kami" dari merek-merek milik orang kulit hitam sangat memengaruhi jalur Afrika-Amerika menuju pembelian dan pasar konsumen. Konsumen kulit hitam mendukung merek yang selaras dengan gaya hidup dan nilai-nilai mereka.

• Orang Afrika-Amerika mendominasi kategori alat bantu rambut dan kecantikan etnis, terhitung hampir 90% dari keseluruhan pengeluaran.
• 42% orang dewasa kulit hitam mengharapkan merek yang mereka beli untuk mendukung tujuan sosial (16% lebih tinggi dari total populasi).
• 35% pembeli Afrika-Amerika lebih cenderung setuju, "ketika seorang selebriti mendesain suatu produk, saya lebih cenderung membelinya."
• Procter & Gamble (P&G) adalah pengiklan terbesar di media Afrika-Amerika, menghabiskan lebih dari setengah miliar dolar ($544.3 juta). Lima dari 20 produk kategori perawatan bayi teratas berasal dari merek P&G's Pampers dan Luvs.

Soul food mendorong pembelian bahan makanan teratas konsumen Afrika-Amerika. Konsumen ini juga bersemangat tentang lingkungan, ingin membeli makanan yang aman dan bersumber secara lokal.

• Orang Afrika-Amerika melampaui pasar umum pada: bubur jagung Quaker ($ 19 juta); Louisiana Fish Fry ($ 11 juta); Glory Greens (beku dan segar, gabungan $9.5 juta) dan Jay's Potato Chips (hampir $2.7 juta).
• 61% mengatakan produk adalah kategori yang paling penting untuk dibeli lokal, diikuti oleh roti dan makanan siap saji (56%), telur (55%) dan susu (52%).
• Orang kulit hitam mengindeks secara berlebihan total populasi yang khawatir tentang masalah keamanan pangan: penggunaan antibiotik dalam produksi hewan (sebesar 20%); bahan buatan (sebesar 19%) dan pengembangan tanaman transgenik karena perubahan iklim. Kekhawatiran terbesar adalah kenaikan harga karena tarif perdagangan (68% orang kulit hitam vs. 56% total populasi).

"Nielsen terus menggali data dan wawasan yang tak terbantahkan yang menyoroti agensi dan kekuatan konsumen kulit hitam, dan banyaknya peluang yang ada bagi perusahaan yang berfokus pada pengembangan dan pemberdayaan bagaimana mereka bergerak di seluruh dunia," kata Jonathan Jackson, mantan Nieman-Berkman Klein Fellow 2019 dalam Inovasi Jurnalisme di The Nieman Foundation for Journalism dan anggota Dewan Penasihat Eksternal Afrika-Amerika Nielsen.

Nielsen menggunakan data Sensus AS untuk menentukan perkiraan populasi yang menginformasikan panel AS dan pemahamannya tentang perilaku konsumen. Mengingat diversifikasi populasi AS yang cepat, sensus yang akurat tidak pernah lebih penting. Itu sebabnya Nielsen telah menandatangani kontrak sebagai Mitra Resmi Sensus 2020 dengan Biro Sensus AS, dan menggunakan data sensus untuk menunjukkan dampak ekonomi dan demografis konsumen Afrika-Amerika. Ini adalah kedua kalinya perusahaan memanfaatkan kemitraan ini untuk Diverse Intelligence Series, setelah laporan konsumen Latinx 2019, yang dirilis pada bulan Agustus. 

Untuk data dan wawasan lebih lanjut, unduh It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase di situs komunitas Afrika-Amerika Nielsen. Nielsen mengajak konsumen untuk mempertimbangkan diskusi menggunakan tagar #TruthBeTold di media sosial. Ikuti Nielsen di Facebook (Komunitas Nielsen) dan Twitter (@NielsenKnows).