Daya Beli Orang Afrika-Amerika Menuntut Pemasar untuk Menunjukkan Lebih Banyak Cinta dan Dukungan untuk Budaya Kulit Hitam

Laporan terbaru Nielsen mengungkapkan bagaimana teknologi dan budaya mendorong pembelian gelap

NEW YORK, NY - 12 September 2019 - Warga Amerika keturunan Afrika menginginkan lebih banyak untuk diri mereka sendiri dan dari perusahaan-perusahaan di Amerika, dan mereka mengekspresikannya dengan uang mereka saat mereka bergerak melalui perjalanan konsumen, mulai dari kesadaran akan merek hingga pembelian, seperti yang diungkapkan hari ini dalam Laporan Diverse Intelligence Series (DIS) Nielsen 2019 tentang warga Amerika keturunan Afrika.

It's in the Bag: Jalur Konsumen Kulit Hitam untuk Membeli mengeksplorasi jalur non-linear dan unik yang digerakkan oleh teknologi yang diikuti oleh orang Afrika-Amerika untuk membuat keputusan pembelian, yang pada akhirnya memaksimalkan opsi belanja online dan langsung. Jalur ini menyoroti beberapa perbedaan dalam perilaku belanja dan pembelian jika dibandingkan dengan total populasi AS. Laporan ini juga mencakup wawasan yang lebih dalam tentang bagaimana budaya, sosio-ekonomi, dan bisnis memengaruhi bagaimana, mengapa, dan apa yang memotivasi belanja orang Afrika-Amerika dalam bagian khusus yang ditulis bersama oleh advokat dan komentator media, Angela Rye, CEO dan Kepala Sekolah Impact Strategies.

"Dengan jumlah 47,8 juta orang dan daya beli yang setara dengan produk domestik bruto di banyak negara, orang Afrika-Amerika terus melampaui pengeluaran secara nasional," kata Cheryl Grace, Wakil Presiden Senior Nielsen untuk Aliansi Komunitas dan Keterlibatan Konsumen dan salah satu pencipta Laporan DIS. "Tahun ini, kami ingin membantu para merek dan pemasar untuk memahami proses dari berbagai sisi yang dilakukan oleh orang kulit hitam untuk membeli produk yang mereka beli. Ada beberapa faktor pendorong, tetapi budaya adalah pusat dari semuanya. Selain itu, dengan kecintaan mereka pada teknologi, mereka adalah konsumen yang jauh lebih cerdas dan sadar. Mereka seperti yang kita katakan, 'terbangun'. Mereka memperhatikan bagaimana perusahaan berbicara kepada mereka. Ketika mereka membelanjakan lebih banyak uang, mereka menginginkan lebih banyak untuk diri mereka sendiri dan dari merek-merek yang mereka dukung." 

Berawal dari tahun 2011, laporan ini merupakan laporan kesembilan Nielsen yang menyoroti konsumsi media, kebiasaan belanja, minat gaya hidup, dan kemajuan ekonomi warga Amerika keturunan Afrika. Laporan ini merupakan laporan ketiga dalam tema yang sama, yang dirilis oleh Nielsen tahun ini, menyusul proses pembelian yang komprehensif dari konsumen Asia-Amerika dan Latinx. Hal-hal penting yang dapat diambil dari It's in the Bag: Jalur Konsumen Kulit Hitam untuk Membeli antara lain:

Orang Afrika-Amerika adalah penerima iklan yang ramah di semua saluran. Namun, meskipun tren daya beli orang kulit hitam dan pengeluaran yang berlebihan terus meningkat, investasi perusahaan untuk beriklan kepada mereka justru menurun.

• Orang Afrika-Amerika lebih cenderung setuju dibandingkan dengan total populasi bahwa iklan memberikan informasi yang berarti di sebagian besar platform, termasuk ponsel (42% lebih tinggi), televisi (23% lebih tinggi), radio (21% lebih tinggi), dan internet (18% lebih tinggi).
• Belanja iklan yang dirancang untuk menjangkau konsumen kulit hitam menurun 5% antara tahun 2017 dan 2018.

Penampilan fisik mencerminkan rasa kebanggaan budaya dan ekspresi diri dalam komunitas kulit hitam. Hal ini dibuktikan dengan prioritas belanja teratas bagi orang Afrika-Amerika, mulai dari sabun sehari-hari hingga tas tangan mewah. 

• Orang Afrika-Amerika menghabiskan hampir 19% dari total pasar untuk kebutuhan sabun dan mandi pribadi ($ 573,6 juta).
• Para pria membuat dampak dengan kebiasaan merawat diri, melebihi total pasar sebesar 20% untuk produk perlengkapan mandi. 
• Orang kulit hitam 20% lebih mungkin dibandingkan dengan total populasi untuk mengatakan bahwa mereka akan "membayar lebih untuk produk yang konsisten dengan citra yang ingin saya sampaikan."
• Mereka juga cenderung mengatakan bahwa mereka berbelanja di toko-toko kelas atas termasuk Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%), dan Bloomingdales (24%).

Sementara belanja online semakin berkembang, warga Amerika keturunan Afrika terus mendatangi toko fisik untuk mendapatkan sentuhan pribadi dan merasakan pengalaman berbelanja-tetapi dengan mata yang lebih jeli.

• Lebih dari separuh (52%) orang Afrika-Amerika menganggap belanja di toko sebagai hal yang menenangkan, dibandingkan dengan 26% dari total populasi. 
• 55% konsumen kulit hitam mengatakan bahwa mereka senang berkeliling toko untuk mencari produk baru yang menarik.
• Saat berbelanja, orang Afrika-Amerika lebih dipengaruhi oleh staf toko (34% lebih mungkin), iklan di dalam toko (28% lebih mungkin), dan barang dagangan (27% lebih mungkin). 

Tren "untuk kita oleh kita" dari merek-merek yang dimiliki oleh orang kulit hitam sangat berdampak pada jalur pembelian dan pasar konsumen Afrika-Amerika. Konsumen kulit hitam mendukung merek yang selaras dengan gaya hidup dan nilai-nilai mereka.

• Afrika-Amerika mendominasi kategori rambut etnis dan alat bantu kecantikan, terhitung hampir 90% dari keseluruhan pembelanjaan.
• 42% orang dewasa kulit hitam mengharapkan merek yang mereka beli mendukung kegiatan sosial (16% lebih tinggi dari total populasi).
• 35% pembeli Afrika-Amerika cenderung setuju bahwa "ketika seorang selebriti mendesain sebuah produk, saya cenderung membelinya."
• Procter & Gamble (P&G) adalah pengiklan terbesar di media Afrika-Amerika, menghabiskan lebih dari setengah miliar dolar ($544,3 juta). Lima dari 20 produk kategori perawatan bayi teratas berasal dari merek P&G Pampers dan Luvs.

Soul food mendorong pembelian bahan makanan utama konsumen Afrika-Amerika. Konsumen ini juga sangat peduli terhadap lingkungan, dan ingin membeli bahan makanan yang aman dan bersumber dari lokal.

• Orang Afrika-Amerika melampaui pasar secara umum: Bubur jagung ($19 juta); Louisiana Fish Fry ($11 juta); Glory Greens (beku dan segar, $9,5 juta jika digabungkan) dan Keripik Kentang Jay's (hampir $2,7 juta).
• 61% mengatakan bahwa produk makanan adalah kategori yang paling penting untuk dibeli secara lokal, diikuti oleh roti dan makanan siap saji (56%), telur (55%), dan produk susu (52%).
• Warga kulit hitam lebih banyak dari total populasi yang khawatir tentang masalah keamanan pangan: penggunaan antibiotik dalam produksi hewan (sebesar 20%); bahan-bahan buatan (sebesar 19%) dan pengembangan tanaman transgenik karena perubahan iklim Kekhawatiran terbesar adalah kenaikan harga karena tarif perdagangan (68% warga kulit hitam vs 56% total populasi).

"Nielsen terus menggali data dan wawasan yang tak terbantahkan yang menyoroti agensi dan kekuatan konsumen kulit hitam, dan banyaknya peluang yang ada bagi perusahaan yang berfokus pada pembinaan dan pemberdayaan cara mereka bergerak di dunia," ujar Jonathan Jackson, mantan Nieman-Berkman Klein Fellow dalam Inovasi Jurnalisme 2019 di The Nieman Foundation for Journalism dan anggota Dewan Penasihat Eksternal Afrika-Amerika Nielsen.

Nielsen menggunakan data Sensus AS untuk menentukan estimasi populasi yang menginformasikan panel AS dan pemahamannya tentang perilaku konsumen. Mengingat diversifikasi populasi AS yang begitu cepat, sensus yang akurat menjadi sangat penting. Itulah sebabnya Nielsen telah menandatangani kontrak sebagai Mitra Resmi Sensus 2020 dengan Biro Sensus AS, dan memanfaatkan data sensus untuk menunjukkan dampak ekonomi dan demografi konsumen Afrika-Amerika, ini adalah kedua kalinya perusahaan memanfaatkan kemitraan ini untuk Diverse Intelligence Series, setelah laporan konsumen Latinx 2019, yang dirilis pada bulan Agustus. 

Untuk data dan wawasan lebih lanjut, unduh It's In the Bag: Jalur Konsumen Kulit Hitam untuk Membeli di situs komunitas Afrika-Amerika Nielsen. Nielsen mengundang konsumen untuk ikut serta dalam diskusi dengan menggunakan tagar #TruthBeTold di media sosial. Ikuti Nielsen di Facebook (Nielsen Community) dan Twitter (@NielsenKnows).