O poder de compra dos afro-americanos exige que os profissionais de marketing demonstrem mais amor e apoio à cultura negra

O último relatório da Nielsen revela como a tecnologia e a cultura impulsionam as compras dos negros

NOVA YORK, NY - 12 de setembro de 2019 - Os afro-americanos querem mais para si mesmos e para as empresas americanas, e expressam isso com seu dinheiro à medida que avançam na jornada do consumidor, desde o conhecimento da marca até a compra, conforme revelado hoje no Relatório da Série de Inteligência Diversificada (DIS) de 2019 da Nielsen sobre afro-americanos.

It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase (Está na sacola: o caminho dos consumidores negros para a compra) explora o caminho não linear e exclusivamente orientado pela tecnologia que os afro-americanos seguem para tomar decisões de compra, o que acaba maximizando as opções de compras on-line e presenciais. Esse caminho destaca várias diferenças no comportamento de compras e aquisições em comparação com a população total dos EUA. O relatório também inclui insights mais profundos sobre como a cultura, a socioeconomia e os negócios influenciam como, por que e o que motiva os gastos dos afro-americanos em uma seção especial de coautoria da defensora e comentarista da mídia Angela Rye, CEO e diretora da Impact Strategies.

"Com 47,8 milhões de pessoas e um poder de compra equivalente ao produto interno bruto de muitos países, os afro-americanos continuam a superar os gastos nacionais", disse Cheryl Grace, vice-presidente sênior de alianças comunitárias e envolvimento do consumidor da Nielsen e cocriadora do Relatório DIS. "Este ano, queríamos ajudar as marcas e os profissionais de marketing a entender o processo multifacetado que os negros adotam para comprar os produtos que compram. Há vários fatores, mas a cultura está no centro de todos eles. Além disso, com seu amor pela tecnologia, eles são consumidores muito mais experientes e conscientes. Eles são, como dizemos, "acordados". Eles prestam atenção em como as empresas estão se dirigindo a eles. Como gastam mais, querem mais para si mesmos e para as marcas que apoiam." 

Desde 2011, este é o nono relatório da Nielsen que destaca o consumo de mídia, os hábitos de compra, os interesses de estilo de vida e os avanços econômicos dos afro-americanos. É o terceiro em um tema, lançado pela Nielsen este ano, que segue os processos de compra abrangentes dos consumidores asiático-americanos e latinos. As principais conclusões do relatório It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase incluem:

Os afro-americanos são os receptores mais receptivos da publicidade em todos os canais. No entanto, embora as tendências do poder de compra dos negros e a superindexação dos gastos continuem a aumentar, os investimentos das empresas em publicidade para eles diminuíram.

• Os afro-americanos são mais propensos do que a população total a concordar que a publicidade fornece informações significativas na maioria das plataformas, incluindo celular (42% a mais), televisão (23% a mais), rádio (21% a mais) e Internet (18% a mais).
• Os gastos com publicidade destinados a atingir consumidores negros diminuíram 5% entre 2017 e 2018.

A aparência física reflete um senso de orgulho cultural e autoexpressão na comunidade negra. Isso é evidenciado pelas principais prioridades de gastos dos afro-americanos, desde sabonetes de uso diário até bolsas de luxo. 

• Os afro-americanos gastam mais do que o mercado total em sabonetes pessoais e produtos para banho em quase 19% (US$ 573,6 milhões).
• Os homens estão causando um impacto nos hábitos de higiene, ultrapassando o mercado total em 20% em itens de higiene pessoal. 
• Os negros são 20% mais propensos do que a população total a dizer que "pagarão mais por um produto que seja consistente com a imagem que eu quero transmitir".
• Eles também são mais propensos a dizer que compram em lojas de alto padrão, incluindo Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) e Bloomingdales (24%).

Enquanto as compras on-line crescem, os afro-americanos continuam a ir às lojas físicas para ter uma experiência de toque e sensação pessoal - mas com olhos mais exigentes.

• Mais da metade (52%) dos afro-americanos considera relaxante fazer compras em lojas, em comparação com 26% da população total. 
• 55% dos consumidores negros dizem que gostam de passear pela loja em busca de produtos novos e interessantes.
• Ao fazer compras, os afro-americanos são mais influenciados do que a população total pela equipe da loja (34% mais provável), pela publicidade na loja (28% mais provável) e pelo merchandising (27% mais provável). 

A tendência "para nós, por nós" das marcas de propriedade de negros está impactando profundamente o caminho dos afro-americanos para a compra e o mercado de consumo. Os consumidores negros apóiam marcas que se alinham com seus estilos de vida e valores.

• Os afro-americanos dominam a categoria de produtos étnicos para cabelo e beleza, respondendo por quase 90% do gasto total.
• 42% dos adultos negros esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais (16% a mais do que a população total).
• 35% dos compradores afro-americanos têm maior probabilidade de concordar que "quando uma celebridade cria um produto, é mais provável que eu o compre".
• A Procter & Gamble (P&G) é o maior anunciante na mídia afro-americana, gastando mais de meio bilhão de dólares (US$ 544,3 milhões). Cinco dos 20 principais produtos da categoria de cuidados com o bebê são das marcas Pampers e Luvs da P&G.

O alimento da alma é o carro-chefe das compras de supermercado dos consumidores afro-americanos. Esses consumidores também são apaixonados pelo meio ambiente e querem comprar alimentos seguros e de origem local.

• Os afro-americanos superam o mercado geral em: Quaker grits (US$ 19 milhões); Louisiana Fish Fry (US$ 11 milhões); Glory Greens (congelados e frescos, US$ 9,5 milhões combinados) e Jay's Potato Chips (quase US$ 2,7 milhões).
• 61% dizem que os produtos hortifrutigranjeiros são a categoria mais importante para comprar localmente, seguidos por padaria e alimentos preparados (56%), ovos (55%) e laticínios (52%).
• Os negros superam a população total preocupada com questões de segurança alimentar: uso de antibióticos na produção animal (em 20%); ingredientes artificiais (em 19%) e desenvolvimento de culturas transgênicas devido às mudanças climáticas.

"A Nielsen continua descobrindo dados e insights inegáveis que destacam tanto a agência quanto o poder dos consumidores negros e a infinidade de oportunidades que existem para as empresas que estão focadas em nutrir e capacitar a forma como eles se movem pelo mundo", disse Jonathan Jackson, ex-bolsista Nieman-Berkman Klein de 2019 em Inovação em Jornalismo na Fundação Nieman para Jornalismo e membro do Conselho Consultivo Externo Afro-Americano da Nielsen.

A Nielsen utiliza dados do Censo dos EUA para determinar estimativas populacionais que informam seus painéis nos EUA e sua compreensão do comportamento do consumidor. Dada a rápida diversificação da população dos EUA, um censo preciso nunca foi tão importante. É por isso que a Nielsen se tornou parceira oficial do Censo de 2020 com o U.S. Census Bureau e utilizou os dados do censo para mostrar o impacto econômico e demográfico dos consumidores afro-americanos. Esta é a segunda vez que a empresa aproveita essa parceria para a série Diverse Intelligence, depois do relatório sobre consumidores latinos de 2019, lançado em agosto. 

Para obter mais dados e insights, baixe It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase no site da comunidade afro-americana da Nielsen. A Nielsen convida os consumidores a participarem da discussão usando a hashtag #TruthBeTold nas mídias sociais. Siga a Nielsen no Facebook (Nielsen Community) e no Twitter (@NielsenKnows).