Chez Nielsen, nous pensons que l 'audience est toutTM. Et les audiences ne voient plus de différence entre la télévision traditionnelle, le streaming et le numérique. Votre mesure d'audience ne devrait donc pas faire de différence non plus. Pour permettre à nos clients d'avoir une vision complète des audiences aujourd'hui, nous avons récemment annoncé notre dernière initiative, Nielsen ONE. Cette solution unique et cross-média permettra d'obtenir des mesures plus comparables et plus complètes sur l'ensemble des plateformes, ce qui modifiera à jamais le secteur de la publicité en fournissant une monnaie unique pour la mesure de l'audience. Comme vous pouvez l'imaginer, une telle nouvelle soulève des questions : Qu'est-ce que cela signifie pour le secteur ? Quel sera l'impact sur mon entreprise ?
Pour répondre à ces questions et à bien d'autres, Nielsen a donné le coup d'envoi du lancement de Nielsen ONE avec un événement industriel virtuel, The Future of Media Starts Here (L'avenir des médias commence ici). L'événement présentait une vue d'ensemble de l'initiative cross-média, une discussion avec les acheteurs et un panel de leaders de l'industrie qui définissent la prochaine ère du contenu vidéo.
Lors du dévoilement de notre vision cross-média, David Kenny, PDG de Nielsen, a déclaré : "Aujourd'hui, il s'agit de la prochaine phase de la mesure d'audience, où nous réunissons les acteurs clés de l'industrie. Nous sommes impatients de mettre [Nielsen ONE] sous les projecteurs pour combler les lacunes du secteur."
Conversation au coin du feu avec Luis Di Como d'Unilever
Pour souligner le besoin des annonceurs d'une plus grande comparabilité et d'une plus grande flexibilité entre les plateformes, les services et les appareils, David s'est entretenu avec Luis Di Como, vice-président exécutif d'Unilever pour les médias mondiaux, dans le cadre d'une discussion au coin du feu. Au cours de leur conversation, ils ont évoqué le changement de comportement des consommateurs, accéléré par la pandémie de COVID-19, et la manière dont le secteur bénéficiera de l'adoption d'une monnaie cross-média. Tout au long de la conversation, Luis a suggéré que les annonceurs suivent ce mantra, "un consommateur, un budget, un système de mesure", appelant finalement à des systèmes unifiés alors que l'industrie se dirige vers l'avenir.
"Il y a des avantages tant pour les consommateurs que pour les annonceurs. Lorsque nous [Unilever] disposerons d'un système unifié, nous ne bombarderons pas les consommateurs de messages non pertinents. Pour les annonceurs, cela permet de réduire le gaspillage des dépenses publicitaires. Un consommateur, un budget et un système de mesure uniques sont essentiels pour l'avenir du secteur", a déclaré M. Luis.
Unilever a fait ses propres progrès en matière de mesure cross-média : La marque a récemment lancé People Data Centers, une solution qui permet de suivre les comportements d'achat des consommateurs sur plusieurs plateformes. Luis est convaincu qu'une monnaie cross-média fondée sur les principes clés de la confidentialité et de la sécurité, de la comparabilité entre tous les canaux et de l'impact de la campagne permettra au secteur de comprendre véritablement l'impact de leur publicité.
Panel de l'industrie : Les décideurs du secteur des médias discutent de la voie vers le cross-média
David a ensuite été rejoint par des cadres supérieurs de l'industrie des médias pour discuter plus en détail des défis et des éléments nécessaires pour atteindre le Saint-Graal de la mesure cross-média. Le panel était composé d'éminents dirigeants de NBCUniversal, GroupM, Google et Mastercard. Pour lancer la conversation, on a demandé aux panélistes comment la mesure multiplateforme permettrait une meilleure collaboration entre les consommateurs, les spécialistes du marketing et les éditeurs.
"En tant qu'industrie, nous devons relever les défis les plus urgents, à savoir trouver une source unique de mesure pour toutes les plateformes de distribution. Ensemble, nous sommes bien placés pour y parvenir", a déclaré Kirk McDonald, PDG de GroupM pour l'Amérique du Nord.
Les panélistes se sont accordés à dire que la collaboration serait essentielle à l'adoption généralisée d'une mesure unique pour l'achat et la vente de médias. En travaillant ensemble, le secteur devrait acquérir une meilleure connaissance, une meilleure compréhension de la mesure multiplateforme qui permettra à chaque entité de maximiser ses dépenses publicitaires tout en permettant aux éditeurs de mieux monétiser leur contenu.
"Pensez à la liberté que nous aurons lorsque nous disposerons d'une mesure multiplateforme centralisée. L'avenir de la publicité, c'est de savoir comment mobiliser un consommateur pour améliorer l'activité d'un spécialiste du marketing. Cela nous libère pour l'avenir", a déclaré Linda Yaccarino, présidente de Global Advertising and Partnerships chez NBCUniversal.
Les consommateurs sont de plus en plus complexes en raison de la pléthore de moyens qu'ils utilisent aujourd'hui pour consommer les médias. En même temps, il est important de placer le consommateur au premier plan, car c'est lui qui, en fin de compte, génère des revenus pour les spécialistes du marketing, les agences, les éditeurs et les acheteurs.
"Aujourd'hui, nous ne pouvons pas mesurer la vision holistique du consommateur. Le consommateur doit être au centre des préoccupations et, à l'heure actuelle, le secteur mesure les habitudes du consommateur par fragments, ce qui rend difficile la mesure du parcours du consommateur. À l'avenir, une seule monnaie de mesure devra être centrée sur le consommateur", a déclaré Ben Jankowski, vice-président directeur de Global Media chez Mastercard.
Au fur et à mesure que le panel se poursuivait, les participants ont exprimé leur enthousiasme quant à la façon dont Nielsen ONE peut faire avancer le secteur en créant une meilleure expérience pour les consommateurs, les annonceurs et les agences.
"Nielsen ONE est une avancée considérable pour le secteur. Une telle solution rendrait la mesure de l'audience tellement plus facile et impactante pour les acheteurs et les vendeurs. Elle améliorera l'expérience des téléspectateurs et rendra les résultats des annonceurs plus convaincants", a déclaré Tara Walpert Levy, vice-présidente des solutions pour les agences et les marques chez Google et YouTube.
Si vous avez manqué la diffusion en direct de "L'avenir des médias commence ici", ne manquez pas de regarder l'enregistrement à la demande et d'en savoir plus sur les sujets suivants Nielsen ONE.
