Na Nielsen, acreditamos que Audience is EverythingTM. E as audiências não veem mais diferença entre a TV tradicional, o streaming e o digital. Portanto, sua medição de audiência também não deveria. Para capacitar nossos clientes com uma visão abrangente das audiências atuais, anunciamos recentemente nossa mais recente iniciativa, Nielsen ONE. Essa solução única e multimídia gerará métricas mais comparáveis e abrangentes em todas as plataformas, alterando para sempre o setor de publicidade ao fornecer uma moeda única para a medição de audiência. Como você pode imaginar, notícias como essa levantam questões: O que isso significa para o setor? Como minha empresa será afetada?
Para responder a essas perguntas e a várias outras, a Nielsen deu início ao lançamento do Nielsen ONE com um evento virtual do setor, The Future of Media Starts Here (O futuro da mídia começa aqui). O evento apresentou uma visão geral da iniciativa de mídia cruzada, um bate-papo com os compradores e um painel de líderes do setor que estão definindo a próxima era do conteúdo de vídeo.
Durante a apresentação de nossa visão de mídia cruzada, o CEO da Nielsen, David Kenny, disse: "Hoje estamos falando da próxima fase da medição de audiência, na qual reunimos os principais participantes do setor. Estamos ansiosos para colocarNielsen ONE] sob os holofotes para preencher as lacunas do setor".
Fireside Chat com Luis Di Como, da Unilever
Para enfatizar a necessidade do anunciante de maior comparabilidade e flexibilidade entre plataformas, serviços e dispositivos, David sentou-se para um bate-papo com Luis Di Como, vice-presidente executivo de mídia global da Unilever. Durante a conversa, eles discutiram a mudança no comportamento do consumidor acelerada pela pandemia da COVID-19 e como o setor se beneficiará ao adotar uma moeda de mídia cruzada. Durante a conversa, Luis sugeriu que os anunciantes sigam este mantra: "um consumidor, um orçamento, um sistema de medição", exigindo, em última análise, sistemas unificados à medida que o setor se encaminha para o futuro.
"Há benefícios tanto para os consumidores quanto para os anunciantes. Quando nós [Unilever] tivermos um sistema unificado, não bombardearemos os consumidores com mensagens irrelevantes. Para os anunciantes, isso gera menos desperdício de seus gastos com publicidade. Um consumidor, um orçamento e um sistema de medição são cruciais para o futuro do setor", disse Luis.
A Unilever fez seus próprios avanços na medição de mídia cruzada: A marca lançou recentemente o People Data Centers, uma solução que rastreia os comportamentos de compra dos consumidores em várias plataformas. E Luis acredita que uma moeda de mídia cruzada baseada nos princípios-chave de privacidade e segurança, comparabilidade em todos os canais e impacto da campanha capacitará o setor a entender verdadeiramente o impacto de seus anúncios.
Painel do setor: Os tomadores de decisão da mídia discutem o caminho para a mídia cruzada
Em seguida, David se juntou aos principais executivos do setor de mídia para discutir os desafios e os elementos necessários para alcançar o Santo Graal da medição de mídia cruzada. O painel contou com líderes proeminentes do setor da NBCUniversal, GroupM, Google e Mastercard. Para iniciar a conversa, os participantes do painel foram questionados sobre como a medição entre plataformas permitiria uma maior colaboração entre consumidores, profissionais de marketing e editores.
"Como setor, temos que enfrentar os desafios urgentes, ou seja, encontrar uma única fonte de medição em todas as plataformas de distribuição. Juntos, estamos em uma ótima posição para fazer isso", disse Kirk McDonald, CEO do GroupM para a América do Norte.
Os participantes do painel concordaram e reiteraram que a colaboração seria fundamental para a adoção generalizada de uma única métrica para compra e venda de mídia. Ao trabalhar em conjunto, o setor poderá obter mais conhecimento, percepções e compreensão da medição entre plataformas, o que permitirá que cada entidade maximize seus gastos com anúncios e que os editores monetizem melhor seu conteúdo.
"Pense em como nos sentiremos livres quando tivermos uma medição centralizada entre plataformas. O futuro da publicidade é como você mobiliza um consumidor para melhorar os negócios de um comerciante. Isso está nos liberando para o futuro", disse Linda Yaccarino, presidente da Global Advertising and Partnerships da NBCUniversal.
Os consumidores estão se tornando mais complexos devido à infinidade de maneiras pelas quais consomem mídia atualmente. Ao mesmo tempo, é importante colocar o consumidor em primeiro lugar, pois, em última análise, ele gera receita para profissionais de marketing, agências, editoras e compradores.
"Hoje não podemos medir a visão holística do consumidor. O consumidor deve vir em primeiro lugar e, no momento, o setor mede os hábitos do consumidor em fragmentos, o que dificulta a medição da jornada do consumidor. No futuro, uma única moeda de medição deve estar centrada no consumidor", disse Ben Jankowski, vice-presidente sênior de mídia global da Mastercard.
À medida que o painel prosseguia, os participantes expressaram seu entusiasmo sobre como Nielsen ONE pode levar o setor a dar um passo adiante na criação de uma experiência melhor para consumidores, anunciantes e agências.
"Nielsen ONE é um grande passo à frente no setor. Uma solução como essa tornaria a medição de audiência muito mais fácil e impactante para compradores e vendedores. Ela melhorará a experiência do espectador e tornará os resultados dos anunciantes mais atraentes", disse Tara Walpert Levy, vice-presidente de soluções para agências e marcas do Google e do YouTube.
Se você perdeu a transmissão ao vivo de "O futuro da mídia começa aqui", não deixe de assistir à gravação sob demanda e saiba mais sobre Nielsen ONE.
