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O futuro da mídia começa com Nielsen ONE

4 minutos de leitura | Dezembro 2020

Na Nielsen, acreditamos que Audience is EverythingTM. E o público não vê mais a diferença entre TV tradicional, streaming e digital. Portanto, sua audiência também não deve ser medida. Para capacitar nossos clientes com uma visão abrangente das audiências hoje, anunciamos recentemente nossa mais recente iniciativa, Nielsen ONE. Esta solução única e cross-media conduzirá a métricas mais comparáveis e abrangentes entre plataformas, alterando para sempre a indústria publicitária ao fornecer uma moeda única para a medição de audiência. Como você pode imaginar, notícias como esta levantam questões: O que isto significa para a indústria? Como meu negócio será impactado?

Para responder a estas perguntas e a uma série de outras, a Nielsen deu início ao lançamento da Nielsen ONE com um evento virtual da indústria, O Futuro da Mídia Começa Aqui. O evento apresentou uma visão geral da iniciativa cross-media, um bate-papo de compras e um painel de líderes da indústria que estão definindo esta próxima era de conteúdo de vídeo.

Durante a revelação de nossa visão cross-media, David Kenny, CEO da Nielsen, disse: "Hoje se trata da próxima fase de medição de audiência, onde reunimos os principais atores do setor. Estamos ansiosos para colocar [Nielsen ONE] sob os holofotes para preencher as lacunas da indústria".

Fireside Chat com Luis Di Como, da Unilever

Para ressaltar a necessidade do anunciante de maior comparabilidade e flexibilidade entre plataformas, serviços e dispositivos, David sentou-se para um bate-papo com Luis Di Como, Vice Presidente Executivo da Global Media da Unilever. Durante sua conversa, eles discutiram a mudança no comportamento do consumidor acelerada pela pandemia da COVID-19 e como a indústria se beneficiará ao adotar uma moeda cross-media. Durante toda a conversa, Luis sugeriu que os anunciantes seguissem este mantra, "um consumidor, um orçamento, um sistema de medição", em última instância exigindo sistemas unificados à medida que a indústria caminha para o futuro.

"Há benefícios tanto para os consumidores quanto para os anunciantes. Quando nós [Unilever] temos um sistema unificado, não vamos bombardear os consumidores com mensagens irrelevantes. Para os anunciantes, isso cria menos desperdício de seus gastos com publicidade. Um consumidor, um orçamento e um sistema de medição são cruciais para o futuro da indústria", disse Luis. 

A Unilever deu seus próprios passos na medição cross-media: A marca lançou recentemente os Centros de Dados de Pessoas, uma solução que rastreia os comportamentos de compra dos consumidores através de múltiplas plataformas. E Luis acredita que uma moeda cross-media construída sobre os princípios-chave de privacidade e segurança, comparabilidade em todos os canais e impacto da campanha capacitará a indústria a compreender verdadeiramente o impacto de seu anúncio. 

Painel da Indústria: Os tomadores de decisão da mídia discutem o caminho para a Cross-Media

David foi então acompanhado por altos executivos da indústria de mídia para discutir mais profundamente os desafios e elementos necessários para alcançar o santo graal da medição cross-media. O painel contou com a presença de importantes líderes da indústria da NBCUniversal, GroupM, Google e Mastercard. Para dar início à conversa, foi perguntado aos painelistas como a medição entre plataformas permitiria uma maior colaboração entre consumidores, comerciantes e editores. 

"Como uma indústria, temos que enfrentar os desafios prementes, ou seja, encontrar uma única fonte de medição através das plataformas de distribuição. Juntos estamos em uma grande posição para fazer isso", disse Kirk McDonald, CEO para a América do Norte da GroupM.

Os membros do painel concordaram e ecoaram que a colaboração seria fundamental para a adoção generalizada de uma métrica única para a compra e venda de mídia. Ao trabalhar em conjunto, a indústria está ganhando melhor conhecimento, percepção e compreensão da medição entre plataformas que permitirá a cada entidade maximizar seus gastos com publicidade enquanto permite que as editoras rentabilizem melhor seu conteúdo.

"Pense em como nos sentiríamos liberados quando tivéssemos a medição centralizada em todas as plataformas". O futuro da publicidade é como mobilizar um consumidor para melhorar os negócios de um comerciante. Está nos libertando para o futuro", disse Linda Yaccarino, Presidente da Global Advertising and Partnerships da NBCUniversal. 

Os consumidores estão se tornando mais complexos devido à infinidade de formas como consomem a mídia atualmente. Ao mesmo tempo, é importante colocar o consumidor em primeiro lugar, pois eles acabam impulsionando a receita dos comerciantes, agências, editoras e compradores.

"Hoje não podemos medir a visão holística do consumidor. O consumidor deve vir primeiro, e neste momento a indústria mede os hábitos do consumidor em fragmentos, o que torna difícil medir a jornada do consumidor. No futuro, uma moeda de medida única deve ser centrada em torno do consumidor", disse Ben Jankowski, SVP da Global Media na Mastercard. 

Enquanto o painel continuava, os painelistas expressaram seu entusiasmo sobre como a Nielsen ONE pode empurrar a indústria um passo à frente na criação de uma melhor experiência para consumidores, anunciantes e agências. 

"Nielsen ONE é um enorme passo em frente no setor. Uma solução como esta tornaria a medição de audiência, muito mais fácil e impactante para compradores e vendedores. Ela tornará a experiência do espectador melhor e tornará os resultados dos anunciantes mais atraentes", disse Tara Walpert Levy, VP de Soluções de Agência & Marca para Google & YouTube.

Se você perdeu a transmissão ao vivo de "O Futuro da Mídia Começa Aqui", certifique-se de pegar a gravação sob demanda, e aprender mais sobre a Nielsen ONE.