En Nielsen creemos que la audiencia lo es todoTM. Y las audiencias ya no ven diferencias entre la televisión tradicional, el streaming y lo digital. Así que su medición de audiencias tampoco debería hacerlo. Para ofrecer a nuestros clientes una visión completa de las audiencias de hoy, hemos anunciado recientemente nuestra última iniciativa, Nielsen ONE. Esta solución única, cross-media , impulsará métricas más comparables y completas en todas las plataformas, alterando la industria publicitaria para siempre al proporcionar una moneda única para la medición de audiencias. Como puede imaginarse, noticias como ésta suscitan preguntas: ¿Qué significa esto para el sector? ¿Cómo afectará a mi negocio?
Para dar respuesta a estas preguntas y a muchas otras, Nielsen inauguró el lanzamiento de Nielsen ONE con un evento virtual del sector, El futuro de los medios empieza aquí. El evento contó con una visión general de la iniciativa cross-media , una charla de compra y un panel de líderes de la industria que están definiendo esta nueva era de contenidos de vídeo.
Durante la presentación de nuestra visión cross-media , el Consejero Delegado de Nielsen, David Kenny, declaró: "Hoy se trata de la siguiente fase de la medición de audiencias, en la que reunimos a los actores clave del sector. Estamos deseando poner [Nielsen ONE] bajo los focos para colmar las lagunas del sector".
Charla con Luis Di Como, de Unilever
Para subrayar la necesidad de los anunciantes de una mayor comparabilidad y flexibilidad entre plataformas, servicios y dispositivos, David se sentó a charlar con Luis Di Como, Vicepresidente Ejecutivo de Medios Globales de Unilever. Durante su conversación, hablaron del cambio en el comportamiento de los consumidores acelerado por la pandemia del COVID-19 y de cómo se beneficiará la industria al adoptar una única moneda cross-media . A lo largo de la conversación, Luis sugirió que los anunciantes sigan este mantra: "un consumidor, un presupuesto, un sistema de medición", abogando en última instancia por sistemas unificados a medida que la industria avanza hacia el futuro.
"Hay ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes. Cuando tengamos [Unilever] un sistema unificado, no bombardearemos a los consumidores con mensajes irrelevantes. Para los anunciantes, supone un menor despilfarro de su inversión publicitaria. Un consumidor, un presupuesto y un sistema de medición son cruciales para el futuro del sector", afirma Luis.
Unilever ha dado sus propios pasos en la medición de cross-media : La marca acaba de lanzar People Data Centers, una solución que rastrea los comportamientos de compra de los consumidores en múltiples plataformas. Y Luis cree que una moneda cross-media basada en los principios clave de privacidad y seguridad, comparabilidad en todos los canales e impacto de la campaña permitirá al sector comprender realmente el impacto de su publicidad.
Mesa redonda del sector: Los responsables de los medios de comunicación debaten el camino hacia Cross-Media
A continuación, David se reunió con altos ejecutivos del sector de los medios de comunicación para seguir debatiendo los retos y elementos necesarios para alcanzar el santo grial de la medición en cross-media . En el panel participaron destacados líderes del sector de NBCUniversal, GroupM, Google y Mastercard. Para iniciar la conversación, se preguntó a los panelistas cómo la medición multiplataforma permitiría una mayor colaboración entre consumidores, vendedores y editores.
"Como sector, tenemos que abordar los retos más acuciantes, a saber, encontrar una única fuente de medición en todas las plataformas de distribución. Juntos estamos en una posición inmejorable para lograrlo", declaró Kirk McDonald, Consejero Delegado de GroupM para Norteamérica.
Los panelistas coincidieron en que la colaboración sería fundamental para la adopción generalizada de una única métrica para la compra y venta de medios. Trabajando juntos, el sector obtendrá mejores conocimientos, perspectivas y comprensión de la medición multiplataforma, lo que permitirá a cada entidad maximizar su inversión publicitaria y a los editores monetizar mejor sus contenidos.
"Piensa en lo liberados que nos sentiríamos cuando tuviéramos una medición centralizada multiplataforma. El futuro de la publicidad es cómo movilizar al consumidor para mejorar el negocio del anunciante. Nos libera para el futuro", dijo Linda Yaccarino, Presidenta de Publicidad Global y Asociaciones de NBCUniversal.
Los consumidores son cada vez más complejos debido a la plétora de formas en que consumen los medios hoy en día. Al mismo tiempo, es importante poner al consumidor en primer lugar, ya que, en última instancia, es el que genera ingresos para los profesionales del marketing, las agencias, los editores y los compradores.
"Hoy no podemos medir la visión holística del consumidor. El consumidor debe ser lo primero, y ahora mismo el sector mide los hábitos del consumidor por fragmentos, lo que dificulta la medición del viaje del consumidor. En el futuro, una única moneda de medición debe centrarse en el consumidor", afirmó Ben Jankowski, vicepresidente senior de Medios Globales de Mastercard.
A medida que avanzaba la mesa redonda, los panelistas expresaron su entusiasmo por la forma en que Nielsen ONE puede llevar al sector un paso más allá en la creación de una mejor experiencia para consumidores, anunciantes y agencias.
"Nielsen ONE es un enorme paso adelante en el sector. Una solución como ésta facilitaría enormemente la medición de audiencias y tendría un gran impacto para compradores y vendedores. Mejorará la experiencia del espectador y hará que los resultados de los anunciantes sean más convincentes", afirma Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones para Agencias y Marcas de Google y YouTube.
Si se perdió la retransmisión en directo de "El futuro de los medios de comunicación empieza aquí", no deje de ver la grabación enon-demand , y obtenga más información sobre Nielsen ONE.
