Charlie Buchwalter, SVP Penelitian & Analisis, Nielsen Online

RINGKASAN: Prospek jangka panjang untuk media online global terus cerah. Dipimpin oleh media sosial, pencarian, video, dan peningkatan online yang terus dilakukan oleh para pemasar terkemuka, pangsa online dari total belanja iklan akan melanjutkan tren kenaikan yang stabil saat kita keluar dari resesi saat ini.

Membahas lintasan media online di tengah kemerosotan ekonomi bersejarah adalah bisnis yang berbahaya. Diserang setiap hari dengan panah merah yang menghadap ke bawah, banyak indikator mengenai semua hal digital membelok ke negatif:

• Status "anak kesayangan" media online (yaitu, rekam jejak yang panjang dan melampaui pertumbuhan setiap media lain dengan selisih yang lebar) tampaknya telah berkurang selama beberapa bulan terakhir.
• Iklan online oleh industri Jasa Keuangan, Ritel, dan Otomotif telah menyusut dengan kecepatan yang memusingkan selama enam bulan terakhir.
• Pangsa pendapatan iklan display online telah mencapai 20% dari total belanja iklan online di AS, dan tidak ada obat mujarab yang tampak di depan mata.
• Meskipun video online terus menerus mendapatkan sambutan positif, penggunaan aktualnya rata-rata sekitar enam menit per hari di AS.
• Tren media sosial menjadi primadona industri saat ini, tetapi formula monetisasi terus menghindari para pemasar paling cerdas di dunia.

Akses online telah berubah dari sebuah kemewahan menjadi kebutuhan penting...

Pertumbuhan audiens dan hasil bagi keterlibatan video online memaksa pemasar untuk menilai kembali nilai pengalaman online secara positif. Adopsi kemampuan jejaring sosial, baik oleh konsumen maupun perusahaan, telah melewati jurang dalam apa yang tampaknya merupakan sekejap mata. Di era Twitter, hambatan umpan balik telah hilang, menciptakan lingkungan yang hampir bebas gesekan untuk memutar kembali pengalaman merek, reaksi kampanye, atau acara merek.

Pencarian terus menjadi alat yang sangat diperlukan untuk semua penghuni online dan peluang untuk pertumbuhan tambahan terus bermunculan. Pencarian di seluruh jaringan media sosial kemungkinan akan menjadi peluang berikutnya bagi mesin pencari. Dan karena konsumen semakin beralih ke ponsel mereka untuk berbagai konten online—peningkatan kecepatan jaringan dan meningkatnya penetrasi ponsel cerdas membantu menumbuhkan web seluler di AS—prospek terus meningkat.

Online sekali lagi akan mengungguli semua media lain dalam hal pertumbuhan...

Masa depan yang cerah

Sementara 2009 tidak akan menjadi tahun spanduk untuk pendapatan iklan online, online sekali lagi akan mengungguli semua media lain dalam hal pertumbuhan. China kemungkinan akan datar ke bawah, sebagian karena perlambatan global, tetapi yang lebih penting, karena akan sulit untuk menyamai lonjakan terkait Olimpiade selama 2008. AS dan Jepang akan datar hingga sedikit ke atas. Akan ada kantong-kantong pertumbuhan yang signifikan (+25%), tetapi akan terbatas pada negara-negara periklanan kecil hingga menengah seperti Brasil, dan di seluruh Eropa Timur dan Asia Tenggara.

Prospek jangka panjang untuk media online global terus cerah. Dipimpin oleh media sosial, penelusuran, video, dan peningkatan online yang terus dilakukan oleh para pemasar terkemuka, pangsa online dari total belanja iklan akan melanjutkan tren kenaikan yang stabil saat kita keluar dari resesi saat ini. Dan dengan meningkatnya fokus pada semua hal digital oleh perusahaan-perusahaan barang kemasan terkemuka, pangsa perdagangan online juga akan terus meningkat.

Merek melihat peluang untuk memanfaatkan lingkungan digital...

Ketika semua dikatakan dan dilakukan, merek melihat peluang luar biasa untuk semakin memanfaatkan lingkungan digital untuk memaksimalkan kesan media yang menguntungkan merek, tetapi mereka mulai melihat campuran secara lebih holistik. Konten yang dihasilkan konsumen telah dimasukkan ke dalam klub preferensi pemasaran "media yang diperoleh", dan pertanyaan besar ke depan adalah bagaimana media yang dibayar dan diperoleh berbagi kue pengeluaran pemasaran.

Pemimpin pertumbuhan

Saat ini, video online dan media sosial memimpin dalam hal pertumbuhan. Sangat jarang melihat segmen tumbuh secara signifikan dari audiens dan sudut pandang keterlibatan, tetapi ada pertumbuhan luar biasa selama beberapa tahun terakhir di situs video dan media sosial. Sementara Komunitas Anggota (yaitu, situs jejaring sosial) telah mengumpulkan jumlah pemirsa yang mengesankan selama lima tahun terakhir, pemirsa video telah tumbuh pada tingkat yang meroket, melampaui audiens email pribadi pada November 2007. Dan dari perspektif yang dihabiskan waktu, Komunitas Anggota melampaui email pribadi untuk pertama kalinya pada bulan Februari 2009.

Situs jejaring sosial mengalahkan email pribadi dalam jangkauan global...

Pertumbuhan media sosial adalah satu-satunya cerita paling signifikan di ruang media online saat ini. Situs jejaring sosial melampaui e-mail pribadi dalam jangkauan global sebesar 68.4% vs. 64.8%, pada bulan Februari 2009. Dan bahkan yang lebih signifikan— hanya dalam beberapa bulan pertama tahun 2009—jangkauan situs-situs ini tumbuh dengan cepat, lebih cepat daripada sektor online lainnya.

Gerakan seluler

Tentu saja, setiap diskusi tentang perilaku audiens online tidak akan lengkap tanpa memahami dinamika seluler. Di AS saat ini, hampir 50 juta pelanggan seluler mengakses Web melalui perangkat seluler setiap bulan. Di AS, audiens Internet seluler tumbuh 74% antara Februari 2007 dan Februari 2009. Secara internasional, AS adalah salah satu pasar terkemuka untuk penetrasi Internet seluler, dengan lebih dari 18% pelanggan mengakses Web seluler. Ini adalah penetrasi pelanggan seluler tertinggi di antara pasar di mana Nielsen melaporkan adopsi Internet seluler, diikuti oleh Inggris, di mana hampir 17% pelanggan menggunakan Web seluler pada Q1 2008.

Ada juga berbagai macam konten yang dikonsumsi melalui Web seluler. Meskipun pada awalnya banyak yang mengira bahwa platform ini akan didominasi oleh email, berita, dan cuaca, penelitian Internet seluler terbaru Nielsen di Amerika Serikat menunjukkan minat konten yang lebih beragam. Portal, e-mail, cuaca dan berita memang menarik lebih dari 20 juta pengguna ponsel, namun kategori seperti makanan dan tempat makan, perjalanan, serta kesehatan dan kebugaran juga menarik jutaan pengguna Internet seluler setiap bulannya.

Dampak resesi

Dari perspektif periklanan, tampaknya seruan pemakaman untuk iklan display online terdengar sepanjang tahun 2008, dan keadaan berubah dari buruk menjadi lebih buruk pada kuartal keempat, ketika ekonomi jatuh dan semua bentuk iklan terpukul. Ketika musim liburan yang suram berakhir dan tahun 2008 berakhir dengan rintihan, banyak yang bertanya-tanya apakah hari-hari status anak kesayangan iklan online telah berakhir.

Iklan online secara keseluruhan lebih baik daripada yang diperkirakan oleh para peramal...

Sementara banyak metrik lain mencatat angka terburuk sepanjang masa pada tahun 2008, Nielsen melaporkan bahwa iklan online secara keseluruhan sedikit lebih baik daripada yang diperkirakan oleh para pelaku malapetaka. Kuartal keempat menunjukkan kenaikan 4,5% dari Q3, dan peningkatan 2,6% dari Q4 2007. Dan selama setahun penuh, pendapatan iklan online tumbuh lebih dari 10%. Terlepas dari kinerja akhir tahun iklan online yang sedikit lebih baik dari perkiraan, dampak sebenarnya dari resesi yang dalam akan diceritakan dalam angka-angka 2009.

Pengumpulan global

Saat memindai dunia, pengalaman periklanan online negara per negara adalah selimut tambal sulam sejati. Negara-negara Skandinavia, Australia, dan Tiongkok jelas berada di jalur cepat, sementara Inggris, Prancis, Spanyol, dan Jepang bergerak maju, tetapi dengan kecepatan yang lebih lambat. Jerman, Swiss, dan Italia hampir tidak tumbuh, dan negara-negara Benelux tampaknya bergerak mundur.

Jelas bahwa kemerosotan ekonomi global berdampak pada semua pasar, dan meskipun volume iklan online tampak meningkat pesat di beberapa kuartal, tarif iklan online berada di bawah tekanan sehingga banyak pengiklan menemukan bahwa tarif dari penerbit pada dasarnya sama dengan tarif yang mereka terima dari jaringan iklan. Karena banyak dari pasar internasional ini dimulai dari basis iklan online yang jauh lebih rendah, tingkat pertumbuhan mereka akan melampaui AS dalam banyak kasus saat ekonomi global kembali meningkat.